拼多多的“逆襲”不僅僅意味著電商巨頭之間的階段性爭(zhēng)斗結(jié)果，還意味著不同商業(yè)模式的較量，它不僅是“一二線”與“五環(huán)外”之爭(zhēng)，更意味著消費(fèi)市場(chǎng)“變天”，中國市場(chǎng)買家主導(dǎo)的消費(fèi)新時(shí)代正在開啟。

     1元的紙巾、1.2元的不銹鋼碗、6元的針織毛衣、10元10斤的洗衣粉、26元的羽絨棉服……憑借超低價(jià)格，拼多多“逆襲”阿里巴巴，成為新晉“電商一哥”。2023年11月28日，拼多多發(fā)布的2023第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入達(dá)到688.4億元，較2022年同期的355億元大增93.9%；實(shí)現(xiàn)美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率達(dá)22.6%。

          雪球數(shù)據(jù)顯示，2023年11月29日，拼多多市值一度超越阿里巴巴。到11月30日，拼多多市值達(dá)到1959億美元，超越阿里巴巴（1907億美元），正式實(shí)現(xiàn)“逆襲”。截至美股12月22日收盤，拼多多市值1919.6億美元，阿里巴巴市值1915億美元。

     值得一提的是，拼多多的“逆襲”不僅僅意味著電商巨頭之間的階段性爭(zhēng)斗結(jié)果，更意味著消費(fèi)市場(chǎng)“變天”，中國市場(chǎng)買家主導(dǎo)的消費(fèi)新時(shí)代正在開啟。

01

錨定“五環(huán)外”

     極低的“價(jià)格+‘病毒式’”營銷讓拼多多俘獲了無數(shù)消費(fèi)者，一個(gè)“異類”出現(xiàn)了。

     2015年淘寶“雙11”銷售額直逼千億元，京東的3C和大物流做得有聲有色。這時(shí)候，微信群的第一個(gè)拼團(tuán)鏈接出現(xiàn)，由此開始了瘋狂的“裂變”。

     這個(gè)拼團(tuán)鏈接是35歲的黃錚推出的，以社交拼團(tuán)模式將產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品售給消費(fèi)者，創(chuàng)建了社交電商的新模式。極低的“價(jià)格+‘病毒式’”營銷讓拼多多俘獲了無數(shù)消費(fèi)者，一個(gè)“異類”出現(xiàn)了。

     長江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李偉對(duì)《商學(xué)院》記者表示，幾年前，在中國消費(fèi)市場(chǎng)新零售熱潮如火如荼，投資的熱錢不斷涌向消費(fèi)市場(chǎng)，大家都相信高性價(jià)比、健康的內(nèi)在、極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購物體驗(yàn)將是急劇增長的中國新中產(chǎn)群體的剛需，但偏偏拼多多反其道而行之。拼多多復(fù)制社交電商的團(tuán)購模式，再用“病毒式”傳播的方式營銷，走的是阿里巴巴（淘寶）早年剛興起時(shí)走過的，但卻是偏離的、低質(zhì)量、低價(jià)格之路，這完全是兵行險(xiǎn)招。這種“農(nóng)村包圍城市”、降維收割的電商模式能否從已經(jīng)趨于成熟的電商競(jìng)爭(zhēng)紅海中跑出來，其實(shí)有很多不確定性。

     幾年前，所有人的關(guān)注點(diǎn)都在已經(jīng)被教育出來的1～2億用戶身上。在此背景下，拼多多將目標(biāo)用戶對(duì)準(zhǔn)中國大約10多億沒有消費(fèi)升級(jí)能力的人，這在當(dāng)年甚至是難以理喻。

     “生活在一二線城市的主流人群是不懂中國廣大基層群眾是怎么生活的。”李偉直言，淘寶和京東等電商平臺(tái)，基于自身利益最大化的原則，選擇了更早融入互聯(lián)網(wǎng)、更有實(shí)力的消費(fèi)群體，折疊了那些弱勢(shì)的消費(fèi)群體的需求。

     反觀拼多多，在推出之初，通過社交電商常用的手段，激勵(lì)大家呼朋喚友上來“薅羊毛”“砍一刀”，激活了這個(gè)層次的消費(fèi)需求。

02

可持續(xù)的低價(jià)體系

     無數(shù)商家對(duì)拼多多平臺(tái)積怨已久，拼多多沒有妥協(xié)，反而更加激進(jìn)地站在消費(fèi)端，升級(jí)系列消費(fèi)者保護(hù)措施來夯實(shí)基本盤。

     在發(fā)展早期，拼多多無疑是“低價(jià)”的代表詞，同時(shí)也涌現(xiàn)劣質(zhì)、廉價(jià)、假貨等負(fù)面標(biāo)簽。無孔不入的“砍一刀”鏈接更是引發(fā)不少爭(zhēng)議。但是拼多多確實(shí)擁有無與倫比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

          零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，拼多多成立初期就建立了一個(gè)以“價(jià)格”為核心維度，結(jié)合商品“品質(zhì)”和商家“服務(wù)”等多個(gè)維度的商品庫，篩選出“質(zhì)性比”最高的商品，然后精準(zhǔn)匹配規(guī)模越來越大的用戶及分層需求，從而形成長期且穩(wěn)定的“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)。“這套系統(tǒng)和邏輯改變了傳統(tǒng)電商平臺(tái)以店鋪為維度的經(jīng)營邏輯和以廣告收益為主的盈利模式，且對(duì)商品數(shù)量要求非常大。所以拼多多初期以農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌商品為主，然后從下沉市場(chǎng)通過社交裂變快速地、低成本獲取大量用戶，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模化。”莊帥表示。

     此后2019年，拼多多創(chuàng)新的“百億補(bǔ)貼”模式得以誕生，完美地與原有系統(tǒng)結(jié)合，再次建立了牢不可破的“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。2022年，拼多多提出高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略仍基于該底層系統(tǒng)。

     總之，拼多多用“便宜貨”打江山，從淘寶、京東鼎立的消費(fèi)市場(chǎng)“殺出了一條血路”。

     拼多多成立8年來，從戰(zhàn)略、執(zhí)行和努力層面上，徹底貫徹低價(jià)戰(zhàn)略，站在消費(fèi)者這頭。

     交出2023年三季報(bào)“成績單”時(shí)，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻也特別提到，“未來將始終與廣大消費(fèi)者保持共情，充分尊重每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求，持續(xù)提升多實(shí)惠與好服務(wù)的易獲得性。”

     “無數(shù)商家對(duì)拼多多平臺(tái)積怨已久，拼多多沒有妥協(xié)，反而更加激進(jìn)地站在消費(fèi)端，升級(jí)系列消費(fèi)者保護(hù)措施來夯實(shí)基本盤。”李偉總結(jié)道。

     正因如此，無數(shù)消費(fèi)者涌向拼多多，連中高產(chǎn)消費(fèi)者也覺得“真香”；無數(shù)商家則是在拼多多低價(jià)體系當(dāng)中瘋狂“內(nèi)卷”，保持了一個(gè)可持續(xù)的低價(jià)體系。

03

海外“爆破”

     Temu在美國成功“爆破”，在很大程度上說明了在全世界的消費(fèi)市場(chǎng)，薅羊毛、占便宜、追求性價(jià)比，是人的本性。

     國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)“卷生卷死”，海外市場(chǎng)斗爭(zhēng)也是“如火如荼”。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu（多多跨境）已助力廣東、浙江等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的萬余家工廠加速出海，每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場(chǎng)。

     據(jù)了解，Temu采取“全托管”創(chuàng)新模式，商家除了提供貨品、備貨入倉之外，剩下的店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均由Temu平臺(tái)“大包大攬”。

     莊帥指出，一方面，Temu通過“全托管”模式幫助中國商家解決了不同國家的政策和消費(fèi)習(xí)慣差異的問題，降低了海外獲客、運(yùn)營、選品和履約等方面的難度和高成本。另一方面，“全托管”模式還讓平臺(tái)以一己之力快速組織更大規(guī)模的商家和商品，然后快速拓展多個(gè)國家獲得高速增長。

     在“全托管”模式的背后，是拼多多借助中國制造業(yè)低成本和快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮“低價(jià)體系”制造爆款的能力，同時(shí)采用國內(nèi)統(tǒng)一倉配、海外跨境直郵的配送模式，保證履約能力。

     不過，莊帥還表示，相較拼多多的平臺(tái)模式而言，Temu平臺(tái)模式實(shí)際上變重了，對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力要求也提高了，企業(yè)的經(jīng)營成本也在初期快速上升，從而導(dǎo)致利潤率下降。隨著規(guī)模的增長，“全托管”模式需要平衡平臺(tái)盈利能力與商家利潤、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。

     即便如此，Temu也功勞不小。拼多多2023年三季報(bào)披露，其來自交易服務(wù)的收入292億元，同比增長315%，主要包括多多買菜傭金收入、Temu收入以及部分百億補(bǔ)貼的傭金。另據(jù)國海證券測(cè)算，2023年第三季度，Temu收入貢獻(xiàn)約162億元。

     “Temu在美國成功‘爆破’，在很大程度上說明了在全世界的消費(fèi)市場(chǎng)，薅羊毛、占便宜、追求性價(jià)比，是人的本性。”李偉表示。

     拼多多方面表示，Temu已推出一年有余，觸達(dá)全球40多個(gè)國家及地區(qū)，希望利用過去多年積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者提供直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化、個(gè)性化的供應(yīng)鏈以及更具性價(jià)比的綜合購物體驗(yàn)。

04

時(shí)代的拼多多？

     “沒有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)”，從前人們用這句話形容阿里巴巴，現(xiàn)在用這句話形容拼多多也同樣適用。

     值得一提的是，無論是迅速崛起的拼多多模式，還是海外“爆破”的Temu“全托管”模式，這些游戲規(guī)則模仿和復(fù)制起來都不難，但這并不等于下一個(gè)拼多多、下一個(gè)Temu就會(huì)出現(xiàn)。

     李偉強(qiáng)調(diào)，拼多多的成功是站在前人的肩膀上吃到了時(shí)代的紅利、人口的紅利。

     一方面，走過蠻荒模式之后，拼多多繼續(xù)在前人基礎(chǔ)上開發(fā)電商運(yùn)營新模式，包括摒棄購物車、天天搞團(tuán)購，縮短了購物路徑、減少了滿減等電商常見的大促套路；通過百億補(bǔ)貼，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品“單件立減”“天天折扣”等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供雙重補(bǔ)貼等。

     另一方面，拼多多放棄自營模式和自采平臺(tái)，這看似損失了對(duì)品質(zhì)和品牌的控制力，但也給中小商家?guī)砹诵屎凸剑炊尭嗌碳襾硖峁﹥r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的消費(fèi)品，拼多多從中找到市場(chǎng)的平衡點(diǎn)，這比其他電商規(guī)劃性的平衡點(diǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

     “正是在產(chǎn)能過剩的時(shí)代背景下，由于各行各業(yè)都存在低端產(chǎn)能過剩、高端產(chǎn)能不足的狀況，這就讓拼多多這樣的低價(jià)平臺(tái)有了廣闊的內(nèi)卷空間，讓無數(shù)商家到平臺(tái)上卷到極致，直到‘剩者為王’。”李偉表示。

     不過，雖然人們追求物美價(jià)廉的本性一直存在，但客觀現(xiàn)實(shí)在于：價(jià)格并不是可以無止境降低，商家卷到平衡點(diǎn)，市場(chǎng)回歸理性，才能正常永續(xù)發(fā)展。

     在國內(nèi)，拼多多已經(jīng)吃透了產(chǎn)能過剩的紅利，迅速壯大成了“巨無霸”；在海外，人們也期望Temu能“再造一個(gè)拼多多”，但是市場(chǎng)上是否真的能再出現(xiàn)另一個(gè)拼多多、另一個(gè)Temu，是否能讓那些本來就利潤微薄的商家比在拼多多、Temu平臺(tái)上更卷、更讓利，恐怕很難說。

     “沒有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)”，從前人們用這句話形容阿里巴巴，現(xiàn)在用這句話形容拼多多也同樣適用。

05

消費(fèi)“變天”

     今天拼多多扶搖直上，并非它的執(zhí)行和努力比阿里巴巴強(qiáng)多少，而是消費(fèi)市場(chǎng)的天平真的變了。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，真正值得期待的是“一個(gè)買家主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代”的開始。

     幾年前，電商巨頭們眼里只有消費(fèi)升級(jí)，選擇性地忽略了消費(fèi)分級(jí)。幾年后他們發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)市場(chǎng)很大，也有顯著的層次，于是各大電商爭(zhēng)先恐后地“下沉”，將價(jià)格作為第一勝負(fù)手。

     在2023年“雙11”，各大電商比以往更加強(qiáng)調(diào)低價(jià)。抖音推出“一件立減不用湊單”活動(dòng)；快手則以“大牌百億補(bǔ)”作為“雙11”主題；京東更是十分接地氣地將“雙11”主題定為“真便宜”，此前“6·18”主題則是“多快好省”；淘寶宣稱“要做一屆讓消費(fèi)者感到最實(shí)惠的‘雙11’”，此后12月又馬不停蹄地拉開“雙12”淘寶年終“好價(jià)節(jié)”……

     而“天天都是‘雙11’，日日都是‘6·18’”的拼多多，在11月底其市值“逆襲”了阿里巴巴，更是“風(fēng)光了”一把。

     更重要的是，這不僅僅意味著電商行業(yè)“下沉”賽道誘人，還意味著消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)“變天”。

     李偉直言：拼多多市值壓過阿里巴巴，是一個(gè)分水嶺，而過去，平臺(tái)總以生產(chǎn)者為大、商家為主導(dǎo)者。在中國的消費(fèi)市場(chǎng)，第一次市場(chǎng)轉(zhuǎn)變不是決策層立規(guī)要求平臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果。

     “今天拼多多扶搖直上，并非它的執(zhí)行和努力比阿里巴巴強(qiáng)多少，而是消費(fèi)市場(chǎng)的天平真的變了。”李偉強(qiáng)調(diào)，對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，真正值得期待的是“一個(gè)買家主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代”的開始。

     在平臺(tái)的聚合效應(yīng)下，個(gè)體的消費(fèi)者終于不再是弱勢(shì)群體，消費(fèi)能力再弱的買家也能在買家和賣家博弈中，公平、公正地行駛自身的權(quán)利。

     “當(dāng)這樣的平臺(tái)越來越多，這不僅有利于消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)，更重要的是，消費(fèi)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)端、生產(chǎn)端產(chǎn)生更強(qiáng)的引導(dǎo)力，讓我們的社會(huì)資源分配更加合理，生產(chǎn)效率更加高效。”李偉表示。

     （來源：《商學(xué)院》雜志2024年1月刊）