遠離喧囂的市區、熱鬧的景區，找一個小眾的地方，看看美麗風光，吸一口新鮮空氣，白天隨便逛逛，晚上安心躺躺，很多年輕人旅游要的是體驗、隨性、松弛，這種旅游方式也被賦予了新的概念——“反向旅游”。攜程數據顯示，三四線城市成為今年旅游的“黑馬”，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、伊春、烏蘭察布等城市的旅游產品預訂量大幅增長，“反向旅游”成為新潮流。
事實上，“反向旅游”很難被定義，也并非是新生事物。相較于傳統旅游方式和目的地而言，不去一二線城市和熱門旅游城市，到三四線城市旅游是一種反向；不去熱門景區、城市中心，到人比較少的旅游目的地是一種反向；不作周密計劃，“走到哪看哪吃哪”的“躺平式旅游”也是一種反向……當年輕人不再愿意游覽傳統的旅游景點，不再想體驗“人從眾”時，“反向旅游”似乎找回了旅游的本質——“放松心情”
“松弛感”是魅力所在
“平時上班很累，每天都和同事溝通工作，周末只想減少與人的接觸，去擁抱大自然。”在深圳工作的“90后”劉禹銘幾乎每周末都會出游，10月他利用周末時間去了東莞市虎門鎮、汕尾市、英德市，“小城市有一種獨特魅力，當你走在街道上，步伐會自然而然地慢下來，淳樸的民風、低廉的物價、緩慢的節奏，能讓浮躁的內心恢復平靜。”劉禹銘說。
今年中秋國慶假期，龔雪熔與朋友選擇了一次獨具一格的體驗——為期3天的禪修。作為一個從未感受過金黃色秋天的南方人，龔雪熔本來計劃到哈爾濱市或者呼倫貝爾市旅游，但考慮到從福建出發的交通費比較貴，以及對于熱門旅游城市假期游客較多、旅游體驗不佳等擔憂，最終選擇了寺廟“靜心之旅”。
結束禪修體驗后，龔雪熔在朋友圈分享道：“巡堂過堂藥石，誦經抄經禮佛，消災祈福傳燈法會……凌晨4點半的月亮、清晨的第一縷陽光，晨鐘暮鼓、清幽古寺，好吃的齋飯、意料之外的手沖咖啡……禪修初體驗收獲滿滿。”
在接受記者采訪時，龔雪熔補充說：“以前和朋友出游都是我做攻略，就怕突發狀況發生，這個假期不做任何計劃，反而有了更多對未知的探索和期待，徹底給身心放了個假。”
可見，渴望在假期通過輕松、自在的方式找到最舒適的旅行狀態，感受松弛氛圍，收獲意外驚喜，是“反向旅游”的魅力所在。
“‘反向旅游’反映了以‘90后’‘00后’等為代表的青年群體，不走尋常路、追求個性化的旅游偏好。”北京聯合大學旅游規劃與發展研究院研究員張金山認為，“Z世代”深受移動互聯網的影響，能夠輕松獲取“長尾產品”旅游目的地的信息，從而順利開展“反向旅游”，也能滿足他們的成就感和個性化需求。“此外，值得關注的是當代年輕人生活相對富足，他們中的大部分可能已經游覽過一二線城市和熱門景區，所以現在更青睞三四線城市和小眾景點。”
“‘反向旅游’等各類旅游消費新選擇的出現得益于我國已發展成為超大規模經濟體。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授李彬認為，因為我國市場容量足夠大，以及東中西部呈現梯度發展格局，市場活力和潛力得以釋放，從而出現“反向旅游”“Citywalk”等旅游消費新需求。
“反向”是“正向”的補充
“反向旅游”并不是一個新現象，只不過在今年中秋國慶長假更加“出圈”。疫情期間，備受歡迎的“周邊游”“鄉村游”也是“反向旅游”的體現。
位于福建省漳平市的岳山嘉茗茶莊園文旅民宿距離市中心60余公里，憑借得天獨厚的茶園風光和豐富多彩的茶文化體驗活動，受到不少城市居民青睞。“以前我們接待的游客大多來自省內，現在外省游客也越來越多了。”其主理人陳耘嘉說，“隨著大家的收入的提高，越來越多的人不再滿足于走馬觀花式的觀光游，而是選擇休閑度假游、深度體驗游。”
今年中秋國慶假期，“90后”莓莓選擇到山西省大同市旅游。“在旅游過程中我更關注文化，大同的云岡石窟、華嚴寺、善化寺都令我印象深刻。”她說，“三四線城市的最大魅力在于大部分景區是基于地理、歷史等自然人文條件而建設的，比大城市重金打造的商業化景區更有特色，推薦的特色美食也是當地人普遍認可的，不像熱門旅游目的地打造的‘網紅美食’缺少地方特色。”
“鄉村民宿環境優美，孩子們的活動空間也大，晚上舒服睡一覺，早晨爬爬山，累了喝點茶，品嘗的是自己采摘的新鮮瓜果蔬菜，這就是旅行的意義。”在北京“大廠”工作的“80后”趙宇經常與朋友們一起帶孩子到京郊民宿度假，她說，“遠離城市，反向走進鄉村，核心在于花更少的錢享受了更好的假期。”
由此可見，“反向旅游”雖然主打遠離人群、不計劃、不打卡、不逛熱門景點，但并不代表年輕人對于旅游的體驗和服務要求降低，反而是更加注重個性化、特色化、品質化的體現。
“遠離城區的民宿不應該只為游客提供一張房卡，更重要的是能讓游客真正放松身心。”陳耘嘉說，暑假期間，入住的客人大多是“回頭客”，“現在民宿的基礎設施都比較完善、風景也很美，這是游客‘反向旅游’的基本需求。在此基礎上，我們圍繞生態茶園推出茶皂制作、點茶、采茶、茶染等體驗活動，讓游客欣賞美景的同時，還能在茶文化體驗中緩解久居城市的精神疲勞。”
一位旅游業者提到，近年來，更多三四五線城市誕生了打卡新業態或消費新熱點，美食、音樂會、賽事、沉浸式夜游、非遺展演等，從不同角度擴大了目的地消費。當前，游客消費更趨理性，但仍愿意為深度內容、個性化體驗、創新場景以及品質享受買單。
“‘反向旅游’的持續走紅，對于促進旅游業態向多元生長、帶動三四線城市發展是一個機遇，也有利于提升游客體驗，改善國內旅游市場‘冷熱不均’的局面，能夠給熱門景區‘降溫’，給小眾城市‘預熱’。”李彬認為，“短時間內‘反向旅游’仍是‘正向旅游’的補充，受我國傳統文化、假日制度、經濟發展等因素影響，游客在假期涌入熱門旅游城市和熱門景區的‘正向旅游’仍是主流。”
想持續“保溫”須全方位提升
“本以為是逆著人流走的，沒想到差點吃不上飯。”今年中秋國慶假期，“80后”徐女士與家人一起到吉林省延吉市旅游，本以為是一次休閑游，沒想到想吃的餐廳都排隊等位，網紅墻、中國朝鮮族民俗園等熱門景點變成了“人的海洋”。“因為延吉人太多了，我們臨時起意去琿春，結果自駕到防川景區的路上嚴重擁堵，堵了兩個多小時。”徐女士笑著說，“路上花了大半天，最后只用了5分鐘‘一眼望三國’。”
同樣在假期迎接“大考”的還有其他三四線城市，有網友在社交媒體上“吐槽”到某市旅游走哪堵哪，臨時想多住一晚，但提前預訂的酒店滿房，無法續住，通過OTA平臺查詢，當地經濟型酒店的標準套房價格飆升至2000多元一晚。
在社交媒體的助推下，不少三四線城市、小眾景區在假期迎來客流量高峰，能否順利迎接“大考”也成為社會大眾關注的熱點。記者在采訪過程中發現，不少受訪者表示會對“反向旅游”目的地的交通住宿條件以及景區管理情況存在擔憂。莓莓舉例說：“大同旅游雖然收獲滿滿，但在恒山景區等候乘坐纜車時，由于游客較多，現場也沒有景區工作人員進行引導，不少游客因為插隊、擁擠發生爭吵，影響了旅游體驗。”
也有部分受訪者認為“反向旅游”的關鍵在于隨性、放松，相較于發展成熟的旅游目的地和景區，對于服務管理方面的預期也會降低。“有時候我會主動走進偏遠山區和村落，感受原始的生活狀態，這些地方的住宿、交通、導覽等旅游基礎設施自然不能和大城市相比，但也因此多了不少驚喜。”劉禹銘認為，“反向旅游”的核心在于隨遇而安、深度體驗，而不是要求當地提供和一二線城市類似的高品質、標準化的服務。
“在自媒體時代，只要能夠抓住熱點或突出自身優勢、特點，就有可能迅速‘出圈’。”張金山認為，“反向旅游”目的地實現“長紅”的關鍵還是在于完善旅游基礎設施建設，提高在旅游旺季、節假日承接大規模人流涌入的接待管理能力，維護好旅游市場秩序，保持價格穩定，從而不斷積累品牌美譽度。
“在吸引一定客流量之后，如何將‘流量’轉化為‘留量’、從‘預熱’變為持續‘保溫’，避免‘曇花一現’，是三四線城市、小眾景區需要思考的問題。”李彬建議，一是從政府端考慮，要保障相關政策的連續性、有效性、精準性；明確發展方向，科學制定與市場、企業相結合的長期規劃，并出臺激勵市場主體創新的相關政策，推動政策落地見效。二是從供給端出發，要結合當地文化和旅游資源特色，挖掘更深層次的文化內涵，推出特色文旅產品，完善各類基礎設施和文化設施，持續提升游客的住宿、餐飲、游覽體驗。
