今年7月，教培業巨頭新東方提出進軍文旅領域，主要面向中老年群體，提供高品質文旅服務。老年人這一旅游消費群體引發業界關注。

       隨著中國老齡化速度不斷加快，與此伴生的“銀發經濟”潛力巨大。《2020年中國銀發經濟市場分析概覽》顯示，2015-2019年，中國銀發經濟市場規模（按消費額計）從2.4萬億元增長至4.3萬億元，年復合增長率15.2%，2024年行業市場規模預計達到8.6萬億元。

       復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，人均消費水平中等增長速度背景下，2035年銀發經濟的規模為19.1萬億元，占總消費比重為27.8%，占GDP比重為9.6%，我國60歲以上老年人總消費在2018年-2035年間將出現顯著增長。

       但如果從老年市場“掘金”角度看，現階段正大步向上市邁進且獲得多輪融資的，大多是與養老相關的泛科技企業，如外置骨骼、醫療器械、輔助AI機器人等。相比之下，旅游賽道內  主要面向老年人市場的企業本就數量稀少，進入市場化融資階段的屈指可數，且大多融資時間集中在2019-2020年間，近些年受疫情影響大多并未獲得新投資。

       另外，老年行業商業創新資訊平臺AgeClub統計顯示，2023上半年，老年市場相關融資事件總計25件，其中醫療及健康管理、康復護理及輔具、養老照護服務三大類別總計19件，占比76%，文旅相關融資案例僅會員制旅游企業樂啟程1例，而這一企業因涉獵低價服務、“成為代理商發展下線”的獲客模式引發爭議。

       文旅企業想掘金老年賽道并不容易。多家老年旅游“第一梯隊”企業對新旅界（LvjieMedia）表示，“現在老年旅游行業里還沒有真正意義上的頭部企業。”可以說現階段，老年旅游發展仍處在起步階段，甚至還未到“發展期”。

賽道畫像：老年旅游企業都在做什么？

產品類型

       現階段，老年旅游的創業企業主要集中于旅游研學和旅居度假。前者服務以旅行社為載體，后者服務多以酒店與康養公寓為載體。

       相比于傳統旅游產品服務的大眾客群，老年客群有一個最大的特征：出行時間不受假期時間限制，可以隨意在淡季、工作日出游。因此，無論是旅游還是旅居，企業都鼓勵老人們錯峰出行，實現最舒適的體驗。

老年旅游研學

       旅游研學類產品主要為圍繞老年群體青睞的攝影、人文、中醫、佛學等主題推出深度游或研學游，以文化體驗與講解作為增值服務。曾就職于旅行社多年，后基于中鑫養老產業集團，創新推出中老年游學研學服務品牌“老君游學”的趙新軍認為，老年游學非常有消費潛力，尤其是55-65歲、退休金超過4500元/月的中高端“活力老人”群體。

       在趙新軍看來，中高端“活力老人”有以下幾個特征：

       注重性價比，但會更愿意為優質的服務體驗與產品付費。

       對吃住沒有過高要求，但期望獲得新知識與人文深度體驗，實現自我價值乃至“人生圓夢”。

       注重社交，喜歡呼朋引伴，不喜歡一兩人單獨出游。

中醫主題游學活動 圖源：中鑫小鏡公眾號

       因此，進行產品打造時，老君游學選擇以跟團游形式，并將體驗豐富性擺在第一位。“比如，我們的中醫康養主題游會邀請非遺傳承人中醫授課，開設太極養生、中草藥鑒別課程等。”同時，為確保體驗與性價比，老君游學也注重開發體驗有保障的冷門或新興目的地，如黃山磻村、只有紅樓夢·戲劇幻城等，這樣既能降低成本，也能讓老人能夠避免擁擠風險，并獲得更多獨特體驗。

       老君游學也在嘗試通過產品設置，為老人提供一些實現自我價值的機會，如與清華大學、新加坡南洋理工大學等高校達成合作，讓老人體驗名校大學時光；與維也納金色大廳合作，讓老人能與當地的樂團、指揮合作參與演出等。

老年旅居

       旅居企業大多與海南、云南等旅游發達省份的酒店、康養公寓達成合作，采購其少部分的房間，在非節假日時間為旅居游客提供住宿服務，時長為5天-2個月不等。在合作期間，會有1名旅居管家常駐酒店和康養公寓內，為老人組織社交活動、主題活動，處理突發情況等。一般來說，旅居仍以團為單位，少部分情況下也會接待散客。

獲客方式

       在獲客方式上，據新旅界調研了解，業內目前主要有四種模式：

依托B端渠道合作獲客

       與企業、老年大學、高校退休人員委員會、以退休者為主的行業協會合作，為其組織旅游度假類活動；或者與銀行、保險公司合作，為其會員提供增值服務。這一獲客渠道更能觸達對文化體驗有追求、有求知欲、學習欲的中高端客群。

依托優質內容及社交場景獲客

       企業通過打造優質公眾號、電視節目、社交空間來收獲高流量與品牌口碑，并通過旅游產品實現流量變現。

       值得注意的是，采取這一方式的企業是最獲投資者青睞的企業。如業內“第一梯隊”企業東犁退休俱樂部，依靠包含知名電視節目《我們退休啦》在內的1500+集電視節目和旗下微信公眾號實現引流。2019年，實現年營收4億元，服務超200萬人，獲得五輪融資。

《我們退休吧》圖源：東犁退休俱樂部

       另一頗受資本方青睞的企業是專注老年大學、老年模特隊等老年社交空間打造的樂退族，其短視頻、微信文章曾一度爆紅網絡。在2017-2020年間，樂退族完成了三輪融資。

通過會員獲客

       會員制旅游及旅居企業會根據對會員的了解，以自有產品為基礎，為會員提供定制服務，并在會員參與旅居時提供更為劃算的會員價。

       六零空間就是這一類的典型。六零空間創立于2014年，主要通過會員制服務形式，面向55-65歲“活力老人”提供旅居服務，在全國除西藏外的全國各地都有合作的公寓、基地等。其會員價格在疫情前為1980元/年，現在則為2980元/年。

六零空間 圖源：六零空間官網

       至于獲取會員的方式，現階段，六零空間已全部通過線上獲客，但仍然保留了上百家線下門店與線下宣講會等活動，以此作為面對面溝通地點和簽約場景。“對老年群體來說，面對面交流帶來的信任感是無可替代的”。六零空間創始人宋長山表示。

依托運營獲客

      大部分旅居企業為節省成本，選擇與酒店、養老公寓采取“輕合作”方式，只在淡季租賃不到20%的房間。但對于部分以自營酒店、民宿起家，自己擁有較強運營能力的企業，也可以通過代運營直接承接原有酒店、公寓的客群，或與掌握大量客群資源的企業合作形成合力。

       依托自有民宿運營城市周邊旅居服務近10年的藍鯨文旅采取的正是這一方式。2023年5月15日，藍鯨文旅與海航投資旗下全資子公司海南和悅家養老投資有限公司達成合作，雙方設立合資企業，海航投資持股51%，藍鯨文旅持股49%，兩者共同開展康養旅居項目投資及管理。

三亞亞太海航度假酒店 圖源：酒店官網

       雙方首期合作項目為三亞亞太海航度假酒店暨亞太國際會議中心及三亞唐拉亞秀酒店，后期雙方將共同篩選海航信管旗下酒店項目，并同步拓展其他合作方資源。

       換言之，海航掌握的龐大高消費力客群資源，與其諸多待盤活的目的地，將同時解決藍鯨文旅“如何獲客”“如何以低成本帶旅居人去高品質目的地”兩大問題。

為何難以誕生頭部企業？

       東犁退休俱樂部、樂退族、六零空間、藍鯨文旅等企業，都是行業內的“第一梯隊”。但經過疫情的打擊，許多企業的活躍度同比疫情前出現了一定程度的下降。多位受訪者都表示，行業內缺少真正意義上的頭部——既年營收穩定破億、規模足夠大，又有足夠品牌口碑與市場影響力的企業。

       為何如此之大的賽道，會難以誕生真正的領軍者？

       合作模式使得服務質量缺乏保障。提起老年旅游，現階段人們首先聯想到的關鍵詞大多是“低價”——那些“百元游十城”看似劃算、其實強制購物頻發的低價團，受眾大多是老年人。另外，部分旅行社甚至存在依靠會員非法吸收公眾存款的行為，如近期《中國新聞周刊》報道的大連福慧國際旅行社。從業者也大多認為，在主要面向老年群體的消費服務類企業中，“割韭菜”的多于認真做產品的，而這些老年低價購物團給市場消費信心帶來了極大的傷害。

       旅居方面也是如此，下單了到店后無法入住、房間質量堪憂等服務質量問題比比皆是。對于采取“輕合作”模式的企業而言，這一問題很難避免。宋長山表示，這是行業共有的無奈——企業與目的地以采購形式合作，主動權在供應商手里。“如果是在旺季，相比于低價采購房間的合作方，酒店肯定更傾向接待愿意高價入住的人，所以我們只能盡量組織會員在淡季前往，與普通游客錯峰。另外，酒店本身的服務品質、居住體驗等也并非作為采購方的旅游企業能夠把控的。”

       對像六零空間這樣在行業深耕多年的企業來說，過往數年的積累，使得企業在供應鏈上得以占據一定優勢。但對于初創企業而言，這會是一道極高的門檻。“前幾年我們也很頭疼供應這點。采購價格很難談，好的資源可能談不下來。部分地接社和旅居基地甚至是‘不購物就不讓你來’。”

       因此，自營成為了實現品控的最佳選擇。疫情期間，六零空間在西安等城市已陸續開始自營酒店及公寓，這一嘗試已延續至現在。藍鯨文旅也是自2022年才開始在旅居領域正式從流量輸出方轉為服務場景運營方，開始踏上自營之路，并最終與海航達成合作。

       海航康旅CEO、藍鯨文旅創始人郭金鑫告訴新旅界，自2022年底起，越來越多的療養公寓、國央企旗下的培訓療養中心開始投入市場化運營，尋求旅居類企業對自身存量資產進行運營盤活，這位旅居企業以可控成本獲得自運營目的地提供了極好的機會。“這類目的地不像酒店那么開放，也不像養老院有那么系統的服務，又無力自身運營旅居服務條線，運營方企業就有了更大議價余地。”

       服務者專業程度有限。趙新軍觀察到，如今康養中醫這一熱門“招牌”對老年消費者也并非萬金油。如果產品的實際深度、服務者專業程度不足，消費者很難買賬。“隨著老人認知程度的提高，互聯網對各類知識的普及，現在老人不會再那么神化康養，他們對中醫、保健的關注度仍在，但選擇更慎重。”

       宋長山也指出，從業人員的專業度提升對行業發展至關重要。有專業背景、有急救及醫療相關證書或各類才藝證書的優質旅居管家、研學講師、定制游產品策劃師在行業內也相對稀缺。因此，六零空間現在正致力于提升旅居管家的服務能力，從內部打造管家服務標準與服務流程體系，讓企業的品牌效應得到更大的發揮。“我們希望能給消費者提供更多‘情緒價值’，這其實是除居住地的硬件條件外最大的品控。”

       最核心的問題，還是老年旅游市場較為分散，企業雖然盈利不成問題，但創業企業很難構筑護城河，或形成足夠高的市場占有率。“從目前的情況來看，唯一能成為老年旅游企業‘護城河’的，就是服務質量。”郭金鑫表示。“但招聘真正有能力的服務者，需要很高的人力成本，規模不大的企業可能很難承擔。”

未來：融資進一步市場化 孵化頭部企業

       截至目前，國家出臺了諸多支持老年旅游的政策。

       2022年2月，《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》(以下簡稱《規劃》)發布，提出要大力發展“銀發經濟”，發展壯大老年用品產業，加強老年用品研發制造，大力開發滿足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。

       2022年12月，國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022—2035年)》，提出發展銀發經濟，推動公共設施適老化改造，開發適老化技術和產品。

       2023年7月，為推動銀發經濟發展壯大，豐富為老產品和服務供給，滿足老年人多樣化、多層次需求，不斷增進老年人福祉，國家發展改革委公開征集“推進銀發經濟發展”的有關意見建議。

        從中可以看出，為老年人提供更多、更優質的產品與服務以配合老齡化社會的發展，將是近幾年的重點趨勢之一，銀發經濟也將成為重點賽道。

       但問題是，受限于低價、缺少真正的中高端產品，利潤空間相對微薄，企業難以形成絕對優勢等問題的老年旅游賽道，是否真的能從銀發經濟的發展中“分一杯羹”？這一領域的創業企業，又是否能真正得到資本市場的青睞？

        許多投資機構也正在對相關企業標的進行調研。但近期投資信心不足，投資機構募資同樣難度較高，對他們來說，醫療健康、科學技術類的企業投資回報增長更顯著，2019-2020年間已實現融資的老年旅游類標的能否實現盈利也還有待觀察，因此大多仍持觀望態度。

       對此，銀發財經創始人兼首席經濟學家周超認為，“一部分企業雖然在疫情結束后迎來業績顯著恢復，不過仍需要在未來發展中顯示出更確定更可持續的盈利能力，才能逐漸改變資本市場對銀發旅游的消極看法，投入更多資源到這個細分賽道。”

       但另一方面，老年旅游企業的發展也非常令人期待。“受人口結構這一既定事實影響，銀發產業市場廣闊毋庸置疑。且疫情過后，許多企業的經營業績有了顯著恢復，甚至相比疫情前的2019年增長30%-50%。同時，一些企業在疫情的倒逼下發展出一套日趨成熟的抖音視頻號線上獲客、產品體驗精細化標準化、運營流程信息化數據化的全新業務模式。等到明年宏觀大環境轉暖，居民收入預期改善，老人在旅游上的支出有望大幅提升，那么這些在疫情中活下來的企業就會有足夠的能力去承載未來銀發旅游的龐大增量。”

       宋長山也表示，疫情期間企業的跨省游業務雖然停止，但旅居方面反而獲得了極大發展，實現了會員的持續增長。2022年，其營收達到1.5億元。

       另外，越來越多的老年旅游賽道企業正準備進行融資。郭金鑫表示，未來希望海航康旅能夠進行市場化融資，而非持續不變地依靠海航的資金。“海航當然有足夠資金來持續支撐企業發展，但我們希望作為獨立融資主體，看我們是否能真正得到市場投資方的認可，也讓海航康旅能真正保持市場化與企業活力。”

       六零空間也將在未來開展融資，以期經營更多自有目的地，以提升服務質量，并投入更多成本加速服務與企業管理的數字化，確保所有業務、產品設計、產品控制、管家的工作量與薪資管理全部在線化。“現階段，我們的重點就是標準化、業務流程優化，更近一步發展定制游能力，確保產品質量更上一層樓。” 宋長山說。（新旅界）