前言
2023年暑期是疫情恢復后的第一個暑假，延續上半年旅游接待量和收入“雙增長”的趨勢，旅游行業迎來強力復蘇，呈現“供需兩旺”的特征。在暑期出游活動結束的第一時間，中旅國際&深大智能聯合發布《2023年暑期旅游報告》。
根據中國旅游研究院綜合測算，今年暑期國內旅游人數達18.39億人次，旅游市場進入快速復蘇階段。從市場需求端來看，整體消費者出游熱情高漲，消費潛能加速釋放，二胎政策放開后帶來的親子市場紅利在今年暑期得以顯現，加之國家“雙減”政策的加持，親子研學市場格外火爆。從市場供給端來看，淄博燒烤的一把火，照亮了旅游目的地營銷的方向，在今年暑期貴州、河北、四川等多地通過社交媒體、短視頻、直播等移動互聯網制造事件和網絡話題，成功轉化目的地營銷矩陣能量，目的地營銷徹底進入移動互聯網時代。市場供需的變化趨勢推動旅游目的地數字化轉型升級，中旅國際攜旗下景區持續探索數字化轉型模式，新疆庫爾德寧、云南瀘沽湖、廣西德天、寧夏沙坡頭等景區在今年暑期人氣暴漲，呈現新活力。
暑期熱點關鍵詞：
成都大運會、音樂節、貴州村超、Citywalk、“特種兵”式旅游、博物館一票難約
出游整體情況
景區預約訂單翻兩倍，成為有史以來“最火熱”暑假 智游寶數據顯示，今年暑期旅游景區預約訂單量同比增長215%，創歷史新高。中旅國際數字化平臺顯示，所屬景區通過數字化平臺產生的訂單量同比去年增長7倍。今年暑假成為有史以來出游“最火熱”的暑假。 假期開啟旅游“惡補”模式，景區每周迎來“小高峰” 作為疫情后的第?個暑假，?眾壓抑許久的出游欲望開始在假期“井噴”式釋放。智游寶數據顯示，從出游?次的?勢來看，假期開始的每周都會出現一次“小高峰”，并在8月初達到暑期預約出游最高峰。 沿海省份及人口大省成為最熱旅游目的地 智游寶數據顯示，今年暑期人口大省和沿海省份是最熱目的地，其中浙江省及其省會城市杭州在暑期表現尤為突出，穩居榜首。繼“淄博燒烤”帶火山東旅游之后，貴州“村超”、“村BA”、成都大運會再次成為社會熱點，為貴州和四川吸引大量曝光，同樣穩居暑期熱門旅游省份TOP10榜單。在見證了節事賽事帶來的旅游紅利之后，各地紛紛找到流量密碼舉辦音樂節、組織各類文化活動、推出多種優惠政策，讓今年暑期旅游格外多姿多彩。 各區域旅游目的地產品熱度差異明顯 智游寶數據顯示，從全國各區域的預約熱度產品來看，華東地區以普陀山、靈隱寺為代表的宗教名山寺院和以蘇州園林為代表的經典園林在暑期預約熱度最高；華南地區以桂林象山景區為首的自然山水風光絕佳的景區最受游客青睞；華中地區以老君山、南岳衡山為代表的歷史名山最受歡迎；西南地區以九寨溝、黃果樹大瀑布為代表的水資源優勢突出的景區最具吸引力；西北地區以獨特而又多元的地形地貌吸引游客，其中陜西的華山、黃河壺口瀑布，新疆的喀納斯等景區預約人次暴漲；華北地區以八達嶺長城和故宮博物院為代表的歷史文化類景區熱度最高；東北地區以其獨特的氣候所孕育的自然資源最具吸引力，長春凈月潭、哈爾濱極地公園及各類動植物園極受游客歡迎。 長三角地區依然是主要客源地 為助力長三角文旅市場復蘇，蘇滬浙皖文旅行政部門策劃了60條長三角“高鐵+”旅游產品線路、6條長三角“高鐵+”跨省主題游線路和長三角“高鐵+”自由行專列行動計劃，有效地刺激了長三角地區居民旅游消費欲望，在疫情放開后的第一個暑期效果明顯。智游寶數據顯示，從客源地省份及城市排行TOP10來看，經濟發達的長三角地區居民出游需求最為旺盛。 三線及以下城市更能激發游客探索欲 不同以往?線城市“?從眾“的扎堆出游現象 ，今年暑期三線及以下城市是游客出游的主要?的地，其次是新?線城市，旅游消費逐步下沉到三四線城市。相較知名度較?的?線城市，未知的三線及以下城市似乎更能激發游客探索欲。 景區預約熱點 今年暑期玩的就是“文化味” 智游寶數據顯?，?然景觀類和人文景觀類景區最受暑期游客追捧 ，占比高達73%，其中，人文景觀類景區同?2019年，預約占?增?超2.5倍，增?最為顯著。???景觀類景區中，歷史遺跡、宗教名?、博物館類景區預約占?居于前三位。今年游客消費趨勢從打卡式觀光向文化深度體驗轉變，在暑期各地聚焦趨勢變化，著重推出多種沉浸式文旅體驗新場景。中旅國際在暑期與上海美術電影制片廠聯袂打造“國與潮 百年共振——2023中旅國際撒馬動漫節”，盛會從7月持續至9月，在中旅旗下珠海海泉灣、安吉和樂山谷、錦繡中華、德天瀑布景區和咸陽海泉灣舉辦，通過沉浸式、互動式的文旅動漫，喚醒幾代人的童年記憶，以“優質景區載體+國漫文化賦能”實現優勢互補，推動“沉浸為核、藝術為能、演繹為媒、娛樂為旨”的創新實踐。 5A景區持續引領暑期流量 智游寶數據顯示，通過對不同等級景區熱度分析發現，5A級景區預約占比依然最高，預約人次占比約50%，且同比2019年預約總量增長超兩倍。 “有山有水”、“有文化”是暑期A級景區熱門標簽 今年暑期全國多地持續高溫，部分地區打破歷史同期高溫極值紀錄等話題引起廣泛關注，而當高溫遇上暑假，催生了避暑和研學兩大暑期出游目的。智游寶數據顯示，從5A級景區熱度排行榜來看，今年暑期熱門景區TOP10多為水資源豐富和歷史文化底蘊深厚的景區。 西北地區景區熱度逐漸升溫 近幾年由于國際旅行受限，國內邊遠地區成為游客出國旅行的代餐，尤其是具有神秘色彩的西部地區，激發許多游客的探索欲。智游寶數據顯示，同比去年，今年暑期西北地區景區預約占比增長最為顯著，高達178%，同比2019年增長140%。從各省景區同比預約增長來看，“西北五省”有“四省”上榜TOP10名單，甘肅居于榜首，同比去年景區預約增長超5倍。在景區接待量上，西北地區同樣表現不俗，中旅國際數字化平臺顯示，寧夏沙坡頭、新疆庫爾德寧景區憑借獨特地域和資源優勢吸引游客前往，接待量同比增長分別超過2倍和12倍。 新媒體在主流客群中散發巨大營銷能量 智游寶數據顯示，今年暑期新媒體渠道預約人次僅次于OTA渠道，同比2022年預約人次增長超2.7倍。從各渠道預約年齡結構占比情況來看，景區預約占比最高的80、90后客群更傾向于新媒體渠道進行景區預約。數字化文旅快速轉型背景下，中旅國際在景區直播、短視頻等新媒體營銷中發揮“頭雁效應”，以所屬數十家自媒體賬號做營銷陣地，搭建“總部-景區-員工”三層矩陣關系，形成上下一體“1+N+X”的促營銷發聲量陣地規模，同比2022年，今年暑期景區通過新媒體轉化的客源交易額增幅近5倍。 游客行為特征 80、90后為暑期主力軍，00后后勁十足 智游寶數據顯示，從游客年齡構成來看，今年80、90后是暑期出游主力，占比近六成，其次為00后，預約占?為19.4%，同?2019年，占?增?超1.5倍，成為最具潛?的市場客群。 各年齡段客群對業態類型的偏好大有不同 從各年齡段旅游業態選擇占比來看，各年齡段業態偏好各不相同，80后傾向于親子研學，更注重孩子教育和親子感情的培養，90后熱愛露營，00后則對一些參與性較強的暑期活動更感興趣。 今年暑期想去“遠方”看風景 智游寶數據顯示，今年暑期跨省長線游預約人次超過省內游，占比達55.3%，同比2019年增長約2.5倍，長線游在今年暑期“報復性”釋放。 散客出游最多，出游頻次最高 今年暑期游客預約出游散客最多，占比?達85%，同?2019增?翻倍。出游兩次及以上的客群占比同比2019年增長超4倍。在組合出游選擇??，兩?偕同出游占?最?，三?及以上的家庭出游僅次于雙?游。 一線城市客群跨省游需求旺盛 從跨省游客源地城市排行榜來看，?線城市客群跨省游需求旺盛，上海和北京兩市游客跨省游需求居高。 雙減政策加持讓學生在暑期走出去 智游寶數據顯示，今年暑期，從景區預約的學生客群來看，中小學生占比較往年增長明顯。義務教育“雙減”背景下，中國父母的教育理念逐漸發生改變，中小學生開始走出課堂。 隨著年齡的增長學生對旅游產品深層次體驗訴求更高 智游寶數據顯示，從不同年齡段學生的業態偏好來看，中小學生對暑期活動、動植物園更感興趣，旅游業態的選擇更傾向于游玩和“見世面”的目的，而大學生的旅游業態選擇則更注重休閑體驗和對文化知識的學習，對旅游產品的品質要求也更高。 年輕化是夜游客群的主要特征 暑期夜游熱度持續攀升,全國各地“不夜城”締造夏日狂歡。智游寶數據顯示，今年暑期夜游預約訂單量同比2019年增長超3.5倍。夜游已成為人們消夏休閑和避暑旅游的重要方式。 從夜游客群年齡構成來看，80、90后年齡段游客占比超過半數，是今年暑期夜游消費主力。00后預約占比21.8%，僅次于80、90后，同比2019年增勢迅猛，在夜游人群中占比有趕超90后之勢。 目的地夜游對外省游客更具吸引力 今年暑期多地爭相推出夜間音樂節和演藝等重頭IP活動，為旅游目的地吸引了大量省外客源。智游寶數據顯示，在夜游客群中，外省游客不但占比極高，而且增速顯著，同比2019年增長超兩倍，其次為除本地之外的省內游客居多，占比超兩成。 濱水夜游讓景區更出彩 網紅打卡是今年暑期景區夜游產品火爆的重要推手，在熱門夜游景區排行TOP10中，超半數景區通過營造“水景+燈光”的沉浸體驗場景景觀，成為能“出片”的網紅熱門打卡點。 結語 文旅數字化轉型需求迫切。文旅企業亟需強化推進數字化轉型，通過科技賦能產業，激發文旅新活力。隨著5G、云計算、大數據、物聯網及人工智能等技術的發展，旅游企業應基于場景和產品的創新應用為游客提供更多高質量、沉浸式、多元化的體驗和服務，助推文旅產業轉型升級。 新媒體強力助推旅游消費。短視頻/內容平臺助推消費者實現“詩和遠方”的理想。越來越多的人通過短視頻/內容平臺的圖文和視頻產生出行的欲望，完成從種草、搜索到打卡的閉環。旅游企業應重視并建立新媒體渠道營銷能力，通過公域流量轉化和私域流量運營，提升品牌聲量和效益轉化。 高質量發展是核心競爭力。在經濟下行、消費回歸理性、旅游競爭日益激烈的大環境下，文旅企業應持續提升產品品質、提高服務質量、深耕精細化運營，構建企業的核心競爭力。（新旅界）
