8月22日，同程旅行發布的中期業績財報。財報顯示，2023年二季度，同程旅行GMV為597億元，同比增長145.7%；營收28.7億元，同比增長117.4%；經調整凈利潤為5.9億元，同比增長428.9%，經調凈利潤率為20.7%，2022年同期為8.5%。

值得關注的是，財報的亮眼在很大程度上仍得益于同程長久以來在非一線市場的深耕。

財報顯示，截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。在疫情后的消費復蘇中，這一群體正成為旅游消費復蘇的主力軍。

事實上，正是得益于非一線地區的龐大旅游市場體量，同程在疫情期間保持了多個季度盈利，并把這股勢頭一直延續至今。

雖然旅游市場的“下沉”是個老話題，但從去年開始的一系列宏觀政策與經濟新特征顯示，非一線地區的旅游市場從未像現在這樣受到重視，并以驚人的速度擴大與成熟起來，成為不亞于一線城市的新的主流市場。

政策的驅動與市場要素的流動加速了這一趨勢，但從根本上來看，這體現了我國經濟正面臨新一輪“跨梯度”的突變式發展，而旅游業再次充當了經濟變革的風向標。

政策與資源流動造就新主流市場

我國旅游業發展長期以來以一線城市為核心市場。從歷史上看，一線城市與當代旅游業的許多重要節點直接相關。

北京在改革開放后一直是入境旅游和國內旅游最重要的目的地，“去一次首都北京”曾經是一代人的夢想；很多重要的旅游企業也誕生在北京。上海誕生了我國第一家國際品牌管理的酒店——華亭喜來登賓館，創辦了我國第一所旅游高等院校——上海旅游專科學校，成立全國第一家旅游集散中心。廣州有著白天鵝賓館等我國首批五星級酒店，也是最早開展內地居民出境旅游的地方。深圳錦繡中華景區則是我國最早的文化主題公園。

這些具有歷史意義的成就，讓一線城市在我國旅游發展史上占據重要的地位。此后幾十年間，由于我國經濟發展顯著的梯度性，各類資源大量集中在一線城市，經濟實力、消費能力大幅領先于其他地區，而現代旅游業作為經濟發展到一定階段才興起的產業，也自然在一線城市率先得到發展。不少旅游企業包括OTA，都把一線城市作為主要市場，甚至把總部紅旗插到一線城市成為一個象征成功的執念。

但近幾年來，情況正逐漸發生變化。尤其是從去年開始，在擴大消費的背景下，國家密集推出一系列政策，推動更廣大地區市場發展，顯示出前所未有的重視程度。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》。2022年10月，二十大報告指出，要“以城市群、都市圈為依托構建大中小城市協調發展格局”。今年1月31日，中共中央政治局第二次集體學習強調，要“充分發揮鄉村作為消費市場和要素市場的重要作用”。今年7月，商務部等九部門印發 《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》的通知。同樣在7月，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，其中把“促進農村消費”作為六大任務之一，提出一系列舉措。 

密集的針對性政策措施，未必就一定能很快帶動市場。但如果該市場起勢升騰，肯定是政策端樂見其成的。

在這些政策文件里，提升消費能力，尤其是促進包括旅游業在內的服務業消費，都是其中重要的內容。政策層面也一直把旅游業作為重點鼓勵的消費形式，在最新的消費20條里，專門有一段闡述豐富文旅消費的內容。最近，國家統計局還首次增加發布了服務零售額數據，把旅游消費也納入統計范圍。這些都是國家對旅游業在消費中重要性的再一次確認，特別在經濟處于下行區間，刺激消費往往都會再次想起旅游業。

在政策端鼓勵消費市場從一線城市向更廣大地區轉移的同時，人才流動的新動向則加速了這一轉移的步伐。

獵聘大數據研究院近日發布《2023上半年人才流動與薪酬趨勢報告》顯示，在2023上半年人才投遞熱門城市TOP20中，雖然上北深廣仍排名前四，但越來越多年輕人開始青睞非一線城市，杭州、成都、蘇州、南京、武漢等城市的占比持續走高，00后投遞這些城市的占比超過一線城市，95后投遞這些城市與一線城市的占比基本持平。麥可思研究院最近發布的報告也顯示，近五屆在外地（即“非生源省”）求學的應屆本科生，畢業半年后返鄉就業的比例呈上升趨勢。

這意味著越來越多的年輕人正涌向一線城市之外的廣大地區。而年輕人意味著巨大的消費用戶市場，尤其是曾在大城市求學的年輕人，對休閑旅游的消費習慣已基本形成，消費需求客觀存在，消費行為也將隨著就業的轉移而轉移到非一線地區。

除了新就業的年輕人，近些年一些高凈值人群“逃離北上廣”到二三線城市、甚至鄉村生活的也不在少數。這部分人群的旅游消費習慣更為成熟，除了自己消費外，還能影響和帶動周邊人群的旅游消費。尤其是一些善用短視頻平臺和社交媒體做分享的KOL，對當地旅游消費氛圍的塑造能帶來很大的影響。

包括短視頻平臺在內的互聯網技術進步，正是非一線地區旅游消費市場崛起的重要因素。經過這些年大力發展，包括農村地區在內的互聯網基礎設施已相當完善，國內農村地區互聯網普及率達到60%，九成以上農戶家庭擁有至少1部智能手機。數字經濟成為一些非一線城市“彎道超車”的機遇，甚至“數字經濟一線城市”的概念正在被提及。這意味著，有更多地區在數字化時代能夠獲得經濟的跨越式發展，其消費能力和水平將有顯著提高。在國家最新的消費刺激政策中，對電子商務、數字消費也極為強調。

技術發展和互聯網的普及也使在線旅游企業在非一線地區的營銷與獲客成本不斷降低，進而促進了市場的快速發展。

此外，三年疫情下，長距離出行受限，本地旅游市場興盛，本地游相對較低的成本培育了一大批新的旅游消費者，尤其是一些原本并沒有旅游消費習慣的用戶。這部分新的市場增量對非一線地區旅游市場至關重要。

這些與其稱之為“下沉市場”，倒不如稱為“普眾市場”。政策與技術正在逐漸打破梯度經濟的桎梏，挖掘更廣大地區的市場潛力，在互聯網扁平化時代形成普遍性的消費模式。這是重要的經濟變革，而旅游業正在其中發揮著自己的作用。

從“沉默的大多數”到“消費的生力軍”

相對于一線城市，非一線地區旅游用戶市場其實也有著鮮明的優勢。

首先是消費能力持續提升。國家統計局今年7月17日發布的數據顯示，上半年，全國居民人均可支配收入19672元，同比實際增長5.8%，比第一季度加快2.0個百分點。其中城鎮居民實際增長4.7%，農村居民實際增長7.2%。可以看出，居民收入普遍增長，農村居民的增長速度甚至更快。

疫情期間，一線大城市管控相對更嚴，經濟受影響更大，在疫情后恢復過程中，受收入減少、房貸壓力、生活成本高等限制，消費能力的恢復相對較慢。反而是非一線地區其他生活成本壓力沒那么高，在疫情后消費能力的恢復會更快一些。

同程2021年底曾發布《非一線城市居民旅行報告》，其中提到，2021年非一線城市居民的住宿消費水平已恢復至2019年同期水平且有所增長。

從旅游消費意愿上看，非一線地區更有潛力和動力。大量涌入非一線城市的青年一代正在改變這些地區的消費習慣，對休閑旅游產品的選擇更容易受到互聯網和社交媒體的影響，有強烈的消費意愿，更追求新穎的路線、高性價比的產品和“出片”的社交效果。智能手機的普及讓線上預訂率大幅提升，部分中老年人也開始使用APP或小程序預訂旅游產品。

從用戶黏性上看，非一線地區“熟人社會”的特點讓消費者對平臺的黏性更容易形成。熟人的推薦在這些地區的旅游決策中起著關鍵作用，并容易形成慣性。這使得OTA在營銷策略中可以采取不同于一線城市的更靈活的方式，以“社區”“社團”的形式培養自己的忠誠客戶。

一些旅游企業或在深耕或已行動

一些國內旅游企業正逐漸看到非一線地區旅游市場的巨大動能，并紛紛采取行動。但總的來看，這一市場當前的競爭形式并不均衡。

同程旅行是較早深度介入非一線旅游市場的企業。同程誕生于蘇州，這座雖是二線，但卻極具發展活力和競爭力的城市，或許從誕生一開始就讓同程對非一線市場的潛能抱有天然的敏銳。它的財報顯示，過去三年，隨著中國旅行者預訂線上化率大幅提升，消費需求發生了結構性變革。以非一線年輕用戶為代表的“新一代旅行者”正逐步顯現其主導地位。深耕微信生態的同程旅行，在這一增量市場優勢明顯。

事實上，越來越多的旅游企業正轉戰深耕非一線。

一直在北京的馬蜂窩，2022年將國內總部遷至貴州貴陽，原因自然是多重的，其中一個重要原因就是看好非一線城市的旅游巨大發展空間和增長潛力。立足貴州旅游資源稟賦，馬蜂窩投資或主導的“周末請上車”“露營+”“微度假目的地”“小車小團”等新旅游業務正有序展開。而且其為當地打造了露營普拉斯、飛盤、槳板、徒步、滑翔傘、銀河派對等20余個潮流新玩法，為貴州旅游市場帶來更多新意。

這幾年，不夜城項目大熱。有西安大唐不夜城這樣的標桿，也有切入三四線城市甚至五線的不夜城模式。中小城市與西安這樣的有著深厚歷史文化底蘊的十三朝古都相比，在資源、市場、品牌方面等方面都不可同日而語。但錦上添花文旅集團則聚焦縣域發力，從2021年開始，短短3年時間迅速打造了十幾個各具地方特色的不夜城項目，推出一個、火爆一個，被戲稱為縣城文旅市場“最亮的那顆星”。一些頗為眼界的專業人士，會覺得其項目有點“土”，但確實接地氣，還很熱鬧。據說，它還要繼續下沉，打造3.0版不夜村項目。

處于一個復雜斑駁的時代氛圍和市場環境中，下沉的旅游市場，廣闊天地，大有作為。（環球旅訊）