2022年12月，中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》(以下簡稱《綱要》)對外發布。《綱要》明確提出全面促進消費，加快消費提質升級，要擴大文化和旅游消費。鼓勵文化文物單位依托館藏文化資源，開發各類文化創意產品，擴大優質文化產品和服務供給。大力發展度假休閑旅游，拓展多樣化、個性化、定制化旅游產品和服務，加快培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅游業態。
在連續六年推出2017-2022年“中國文旅創新創業信心指數報告”（以下簡稱報告）后，我們繼續推出2023年報告。本報告沿用“專家意見調查法”，對文化旅游領域的頭部企 業、創新創業公司、投資機構、學界、政府及行業協會、民間機構智庫等50位專家進行訪談。報告對新冠疫情及新技術應用對創新創業信心的影響進行剖析，比較分析了2017年至2023年信心指數的變化，從而對文旅雙創的發展提出預期和判斷。
2023年中國文旅創新創業信心指數
本次報告仍然沿用2017年到2022年信心指數計算公式：
信心指數 =資本*10 +人才*10 +政策*10 +并購*10 +成功率*20 +前景*40
其中，具體的維度及權重設置可參考之前的報告，這里不再論述，計算結果如下：
信心指數=（3.71*10+3.41*10+3.88*10+3.49*10+3.37*20+3.98*40）/5=74.3
通過計算結果可以看出，2023年我國文旅雙創信心指數為74.3，比2022年上漲了12.66，也是自2019年以來，信心指數最高的一年。信心指數中所涉及到的資本、人才、政策、并購、成功率和前景等要素與2022年相比，有了全面上升（圖1）。其中“前景”（3.98）的分值最高，說明專家對未來充滿信心，“政策”（3.88）的分值也較為突出，表明專家對政策信心充足。與2022年相比，人才（3.41）的分值上升幅度最大，并購（3.49）的分值上升幅度最低。
圖1 2022年與2023年文旅雙創信心指數要素對比
2023年中國文旅創新創業信心指數各子維度分析
2.1.2023文旅雙創的業態與產品預期
圖2 2022年與2023年文旅雙創業態與產品集中領域的預期分析對此
專家認為2023年文旅雙創的業態與產品模式最為突出的是鄉村旅游與鄉村振興類（61%） 其次是大數據、人工智能、5G類（59%）和親子和研學旅游（59%），房車與露營地類（55%）緊隨其后（見圖2）。與2022年相比，大部分的預測數值都有所上升，其中上升幅度顯著的有旅游小鎮及房地產類、旅游購物類、第三方預訂平臺類、景區及主題公園類，說明疫情對旅游的影響逐漸消除之后，一些傳統的旅游業態及產品將重新恢復活力。而醫療與健康旅游、文創產品類兩類的數據相比2022年，呈下降趨勢。
2.2文旅雙創的驅動力預期
圖3 2022年與2023年文旅雙創的驅動力重要性對比分析
在文旅雙創驅動力方面，消費者需求得分最高4.51，是文旅雙創最主要的驅動力，其次是技術3.9，政府與政策因素和資本因素的分值分別是3.06和3，市場競爭因素的分值最低1.67（見圖3）。與2022年文旅雙創驅動力相比，除技術因素有小幅下降之外，所有因素的分值都呈上升趨勢，上升幅度最大的是資本和消費者需求。
資本因素自2020年開始呈下降趨勢，從去年開始小幅回升，今年上漲的幅度是最高的。隨著政策效應從需求向供給的傳導，會有越來越多的旅游運營商和投資機構增強復蘇信心，開始人員召回、產品研發和供應鏈重組等全面復業的準備。經歷三年的疫情后，城市的旅游消費中心和市場基礎支撐地位更加突出，都市休閑、周邊和近程旅游成為旅游投資基礎支撐和創新創業的主引擎。
消費者需求因素在歷年的數據中都居于前列，今年又有明顯上升。近幾年來，消費者需求更趨細分化、個性化、定制化。疫情使國內游成為旅游業的主要內容，周邊游、鄉村游、微度假等漸成趨勢，游客消費空間逐漸從景區、景點等傳統旅游消費場所向歷史文化街區、商圈休閑區、城市公園等公共消費空間擴展，消費者更加注重旅游品質和安全以及文化內涵和場景體驗。因此，消費者需求的變化對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出更高要求，高品質、個性化、多元化的旅游產品將更加受到青睞。
2.3 資本投資文旅雙創領域的前景預期
圖4 2022年與2023年資本投資文旅雙創的市場前景對比
2023年資本對文旅雙創市場的投資前景較2022年相比上升趨勢明顯，隨著疫情影響的減小，資本市場對文旅投資前景態度更加開放樂觀。2023年“非常好”選項比去年上升4.29%，“比較好”上升趨勢較大，為24.02%，二者占比總和為65.31%，而“非常不好”則降為0%。（見圖4）
2.4 資本投資文旅雙創領域的外部市場環境預期
圖5 2022年與2023年資本投資文旅雙創領域的外部市場環境對比
在資本對文旅雙創的外部環境預期方面，數據整體上也在變好。其中“非常好”占比上升4.16%，“比較好”占比上漲幅度較大，為36.14%，二者占比合計為65.3%，“一般”和“不太看好”都有一定幅度的下降，同時非常不好下降趨勢也比較明顯，2023年僅為2.04%，這與新冠疫情政策的調整有一定關系。（見圖5）
2.5 文旅雙創政策的支持力度預期
圖6 2022年與2023年文旅雙創政策的支持力度對比
在文旅雙創政策的支持力度方面，專家今年的態度體現出明顯的樂觀，認為政策支持力度“非常大”的占比提高了18.45%，“比較大”也有4.94%的提升，同時“一般”和“不太大”也分別出現了6.47%和10.92%的下降，而“幾乎沒有”也降為了0%。這說明，對文旅雙創的政策支持力度得到了大部分專家的認可，政策支持力度有增加趨勢，政策紅利逐漸恢復。（見圖6）
2.6進入文旅雙創領域的人才趨勢預期
圖7 2022年與2023年進入文旅雙創領域的人才趨勢對比
在文旅雙創領域人才趨勢方面，與2022年相比，今年的數據也表現得較為樂觀。預期進入文旅雙創領域人才“特別多”和“比較多”的占比合計上升26.06%，“不會有太大變化”占比上升5.65%，而認為“流失部分”下降12.8%，“流失較多”下降最多，為18.92%，二者合計僅為14.28%。可見，專家認為2023年文旅雙創人才會有增多趨勢。（見圖7）
2.7大型文旅集團收購中小文旅雙創企業的傾向
圖8 2022年與2023年大型文旅集團收購中小文旅雙創企業的傾向對比
與2022年相比，在大型文旅集團收購中小文旅雙創企業方面，收購意向“比較強”的和“非常強”共提高了9.06%，持“比較小”態度的選擇下降10.8%，總體上看，2022年專家對大型文旅集團收購中小文旅雙創企業的預期一定幅度回升，總體而言還是比較樂觀的。（見圖8）
2.8文旅企業創業成功率預期
圖9 2022年與2023年文旅企業創業成功率對比
在文旅企業創業成功率方面，專家的判斷也變得較為樂觀，2022年“比較高”的選項占比出現了21.9%的大幅上漲，即預期創業成功率比較高的占比達到44.9%。而選擇“非常低”的占比下降了11.96%，專家中有42.86%的比例認為成功率不會有太大變化，總體上說明，專家對于2022年的文旅企業創業成功率持較為樂觀的態度。（見圖9）
2.9文旅企業創業前景預期
圖10 2022年與2023年文旅企業創業前景對比
在文旅企業創業前景方面，2023年“比較有信心”仍然占比最高，高達53.06%，“信心很強”一項也有較大幅度的提升，為26.53%，“不確定”“信心不足”都出現了下降趨勢，而“沒有信心”也下降到了0%，這說明大部分專家對2023年文旅雙創前景持較為樂觀的預期。（見圖10）
2.10新技術在文旅雙創中的應用難度預期
考慮到新技術在文旅雙創中的作用越來越大，2023年延續使用2022年的增設的對新技術應用難度預期的題目。其中選擇“比較大”的占比最高，占36.73%，選擇“一般”的占比次高，占32.65%，選擇“不太大”的占28.57%，這說明專家認為新技術與文旅雙創結合還是存在難度的。
2.11新冠疫情的后續影響對2023年文旅雙創的影響
圖12 2022年與2023年新冠疫情影響預期
在2023年的問卷中，面對新冠疫情的后續影響對2023年文旅雙創的影響這一問題，專家中選擇“比較大”的占比為42.86%，選擇“一般”的占比24.49%，兩項合計為67.35%。雖然專家對2023年的旅游市場總體樂觀，但人們對疫情的擔心并沒有完全消除，旅游產業的供應鏈生態的恢復也需要一個緩沖期，因此專家的態度仍是比較審慎的。（見圖12）
2.12以關鍵詞來分析提升2023年文旅雙創的最重要的因素
圖13 2023提升文旅雙創的關鍵詞分析
本題讓受訪專家填寫提升2023年文旅雙創的重要因素，專家給出的關鍵詞為“政策、市場、資本” （見圖13）。
2022年以來，旅游業進入疫情以來層級最高、力度最大的政策周期，政策圍繞紓困解難、推動旅游市場復蘇和促進旅游產業發展三類，有力支撐了旅游產業復蘇進程。其次，在巨大的市場轉型和產業變革面前，文旅企業需要適應與變革，即升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變，推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。“資本”因素也是專家關注度較高的一個因素，2022年開始，國內不少地區加大了重大文旅項目簽約的力度，涵蓋夜間文旅、城市更新、康養體育、冰雪溫泉、研學旅行、鄉村振興、旅游景區等各類業態。今年各地文旅項目的投資金額也達新高，標志著資本投入逐漸復蘇。
2.13以關鍵詞來分析文旅雙創領域的未來趨勢
圖14文旅雙創領域未來趨勢關鍵詞
本題是讓受訪專家填寫對文旅雙創領域未來發展趨勢的關鍵詞。2022年預測的關鍵詞為“創新、數字化、信心”，2023年預測的關鍵詞為“創新、科技、融合” （見圖14）。
今年出現的“融合”一詞不僅體現在文化和旅游的深度融合發展，還體現在文化產業和旅游業與多行業、多領域融合發展的新趨勢，拓展“文旅+康養”、“文旅+教育”、“文旅+工業”等跨界融合業態。在技術方面，與數字科技的融合發展持續深化，數字傳播、虛擬交互等數字技術已經成為當前文旅市場推動產品迭代和產業創新的主動力。“文旅+”的產業融合的趨勢，使更多文旅產品融入生活、融入科技、融入心靈。
2017年-2023年文旅創新創業信心指數趨勢分析
3.1 2017年-2023年總體信心指數變化趨勢分析
圖15 2017-2023年整體信心指數對比
縱觀2017年到2023年信心指數（見圖15），從2018年（76.06）到達峰值后，隨即下降趨勢明顯，而今年的信心指數開始升高。新冠疫情持續的三年多時間，給旅游業帶來沉重的打擊。新冠疫情防控政策從“乙類甲管”調整為“乙類乙管”，是我國疫情防控政策的一次重大調整，為旅游業復蘇發展提供了先決條件。
國內旅游市場出現復蘇的趨勢，經文化和旅游部數據中心測算，2023年元旦節假期，全國國內旅游出游5271.34萬人次，實現國內旅游收入265.17億元，恢復至2019年元旦節假日同期的35.1%。春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%。中國旅游研究院預計2023年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長約80%，約恢復至2019年的76%。
綜合專家的觀點，管控措施取消后，疫情傳播帶來的后續影響還會持續，旅游企業要面臨的是更加復雜多變的全新時期，對于短期內旅游形態的預測，專家認為，人們還是以鄉村休閑、周邊短途旅游消費為主，疫情之后更快恢復的是城市休閑產業。
3.2 2017年至2023年信心指數各子維度變化趨勢分析
圖16 2017-2023年信心指數各子維度對比分析
上圖展示了從2017年到2023年文旅雙創信心指數六個子維度的分值，總體上，2023年的各指標均有上升。（見圖16）
“資本”維度在前六年的數據中跌幅比較明顯，2022年數值最低，今年的數值有顯著提升。疫情迫使多數旅游投資創業機構和市場主體改變傳統的投資模式、商業形態和業務板塊。2023年上半年，如果旅游業可以穩步復蘇，資本投入的積極性也會不斷提高。
“人才”維度是2023年分值提升幅度最高的一項，在歷年的六個子維度中，“人才”的分值一直偏低，人才培養需要時間，疫情持續三年，文旅行業的人才流失嚴重。但伴隨著國內、國際旅游出行市場持續復蘇，文旅行業從業者已重新恢復就業狀態，旅游主播、民宿經營、旅行定制師等個性化和精細化的崗位需求人才持續上升。
“政策”維度在歷年的子維度中，分值相對比較高，今年的數值也明顯上漲。2020年至2022年，疫情防控是文化旅游產業發展的“主旋律”和基本前提，同時，國家、各省市及各部門從金融信貸、稅收優惠、費用減免、行業補貼、人才培訓等多個層面為文旅企業的復蘇及發展保駕護航。政策的利好，提振了文化旅游復蘇信心，給沉寂近三年的文化旅游行業帶來希望和曙光。
“并購”維度的變化趨勢與其他維度相比稍顯平緩，今年上升的幅度不大。目前，各地都在加大旅游集團的組建和業務拓展，他們將通過整合文旅資源、逐步在景區、酒店、餐飲、交通、購物、娛樂等板塊培育骨干企業，優化資源配置、實施品牌戰略，推動區域內旅游資源協同發展，構建全域全季旅游體系，做強做大文化旅游產業。因此2023年企業間的并購或戰略合作會迎來較好的契機。
“成功率”維度的變動呈現比較明顯的波動趨勢，今年的數值也有反彈。2022年是新冠疫情以來旅游市場最困難的一年，也是最能體現旅游業韌性的一年，2023年是生產生活秩序恢復的第一年，城鎮居民的都市休閑、周邊旅游、近程旅游和中遠程旅游、出境旅游需求將被陸續激活，以節假日為節點，以避暑、冰雪、研學、紅色、鄉村旅游為支撐，冰雪、避寒、民俗、非遺、探親訪友、休閑娛樂、親子研學、自駕旅游等旅游產品供給，將會帶來文旅行業的逐漸復蘇。
“前景”維度經過前幾年的下降之后，今年也迎來了新的上升。2023年是貫徹落實黨的二十大精神，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的開局之年。專家們對未來的預期比較樂觀，但三年疫情帶來的影響還未全部消除，因此對于2023年以及更長遠市場恢復情況仍需保持冷靜的態度。
3.3 2017年至2023年未來趨勢關鍵詞分析
圖17文旅雙創領域的重要趨勢
2017年的關鍵詞為“創新化、細分市場、技術革新”，2018年的關鍵詞為“消費升級、創新化、細分市場和技術革新服務”，2019年的關鍵詞為“用戶體驗、深度運營、苦練內功和服務”，2020年的關鍵詞為“產品創新、跨界融合、品質升級”，2021年的關鍵詞為“文旅融合、技術創新和內循環”，2022年的關鍵詞為“創新、數字化、信心”。2023年的關鍵詞為“創新、科技、融合”。（見圖17）
從共性上看，每一年的關鍵詞里都包含“創新”，無論是技術創新、產品創新還是渠道創新，說明專家認為“創新”是文旅產業可持續發展的核心要素。無論是數字文化產業還是智慧旅游的發展，都要以創新作為驅動，以創新作為引領發展的第一動力，從而滿足人民日益增長的美好生活需要。
2017年至2019年，專家給出的關鍵詞里比較注重消費者的需求及體驗，這說明在疫情爆發之前，文旅市場平穩發展階段，以滿足消費者需求為導向，提供個性化、高品質的文旅產品及服務是關注的重點。而2020年至2022年，專家給出的關鍵詞注重文旅產業融合，受疫情影響，提出了“內循環、信心”等關鍵詞，說明文旅產業的發展變革雖然面臨各種困難，但一直在持續著。2023年旅游業逐漸恢復，專家給出了“創新、科技、融合”等關鍵詞，說明文旅產業的發展有著更為廣闊的融合發展空間。
受訪專家的特征分析
1.身份類型
圖18身份類型
在本次調查中，53.06%為創業公司創始人與高管；12.24%為大公司高管；20.41%為高校教師與研究人員；10.2%為政府、事業單位及協會領導等。受訪專家結構：以創新創業公司人員為主，兼顧其他利益方。這些身份類型也表明本次信心指數的分析，既考慮到了近半數的旅游創業公司的創始人意見，也融合投資人、文旅企業高管、高校教師和科研人員、協會領導等多方面的意見。
2.受教育程度
圖19受訪專家學歷分布
受訪專家的文化程度普遍集中在本科以上，尤其是研究生及以上學歷占48.98%，本科學歷占44.9%。
3.海外受教育經歷
圖20受訪專家海外學習或工作經歷情況
受訪專家中有55.1%無海外學習或工作的經歷，占到一半以上，有海外學習或工作經歷的則占44.9%。
4.專業背景
圖21受訪專家專業背景
創新創業企業的創始人學科背景分布較集中，其中經管類（非旅游）背景較多，占34.69%，旅游類占26.53%，文史哲學類占18.37%，理工類占14.29%。
5.創業者的創業次數（僅限創業者及高管回答）
圖22創業者創業次數
32.65%的創業者在此之前有過一次創業經歷，有過兩次創業的創業者22.45%，三次及以上的創業者占12.24%，沒有過創業經歷的占22.45%。
6.創業者創業前與文旅相關工作的經驗年數（僅限創業者及高管回答）
圖23創業者創業前與文旅相關工作的經驗年數
創業者創業前與文旅相關工作的年數為6年及以上的人數最多，占到48.98%，之前沒有文旅相關工作經驗的占比較高，占14.29%，工作經驗3年-5年的占到10.2%，工作經驗在1年到2年的人數最少，占4.08%。
7.創業者創業前的職業（僅限創業者及高管回答）
圖24創業前的職業
創業者在創業前普遍任職于公司或者企業，占到40.82%，創業前是公務員或者事業單位職員的比例為10.2%，教師或科研人員的的比例為8.16%，學生和其他比例一樣占到了4.08%，軍人的比例占2.04%。
總結
近七年來，文旅雙創信心指數經歷了從逐年下降到觸底反彈的變化過程。全球疫情對文旅行業產生巨大沖擊，文旅業進入“寒冬”。面對疫情，眾多文旅企業頑強拼搏，展現了自身發展的內生動力，同時，文旅業的市場方式、產業形態、驅動方式出現新的變化趨勢。隨著疫情“乙類乙管”政策的施行，2023年春節文旅市場呈現復蘇趨勢，文旅產業也將跟隨經濟發展的步伐開始進入新的發展周期。
黨的二十大報告指出，“要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合發展”，這為新時代文旅產業高質量發展指明了方向。國務院發布的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》中提出擴大文化和旅游消費。從國家到各省市及部門頒布的政策為文旅企業的復蘇保駕護航。政策的利好，提振了文化旅游復蘇信心，給沉寂的文化旅游行業帶來希望和曙光。2023年包括北京、上海、廣東、江蘇、四川、海南、貴州等全國多個省市相繼發布了2023年重點（重大）文旅項目名單，多地百億級、千億級文旅項目密集亮相，重振文旅經濟成為各地牽引消費“充要條件”。
綜上，2023年我國文旅企業創新創業信心指數大幅上升，專家表現出樂觀的態度，其中對于未來一年進入文旅企業的人才和資本尤為看好。同時，專家認為鄉村旅游、數字文旅、親子和研學旅游、房車與露營地將是未來一年文旅雙創較為集中的領域；文旅企業創新創業的主要驅動力來源于消費者需求、技術和政府政策；提升文旅企業的最重要的因素是資本、政策和市場；未來發展的趨勢是創新、科技和融合。
總體來看，2023年對文旅業來說是充滿希望和令人振奮的一年，在國家及各級政府對文旅產業的大力支持下，在全面促進消費、加快消費提質升級政策思路下，文旅產業將逐漸恢復創新活力和投資信心，進入復蘇向上的新通道。（文章來源：新旅界）
