01

景氣上升、市場下沉與戰略調整

受居民出行和接觸性消費政策寬松、宏觀經濟穩中向好、中央和地方多措并舉促進消費等多重利好因素影響，2023年上半年的旅游經濟進入了“高開穩走、供需兩旺、加速回暖”的全面復蘇新通道。勞動節假日五天，國內旅游出游人次和旅游收入均超過2019年同期，平均出游距離超過了180公里。節假日、月度和季度的市場指標、城市熱度、游客滿意度的環比和同比數據均已經表明，旅游經濟迎來了戰略轉折點，進入了不可逆轉的復蘇向上新通道。根據文化和旅游部官網數據，上半年國內旅游出游23.84億人次，同比增長63.9%；國內旅游收入2.30萬億元，同比增長95.9%。無論是居民出游意愿、企業家信心，還是旅游經濟運行綜合景氣指數，均已達到過去三年以來的最好水平?？紤]到已經到來的“暑期檔”和國慶、中秋節假期的旺盛需求，以及供給側和政策面的積極影響，我們有理由對下半年旅游經濟持更加樂觀的預期。中國旅游研究院預測，全年國內旅游人數55億人次、國內旅游收入超過5萬億元，分別恢復到2019年的九成和八成以上。

圖1: 2015Q1—2023Q2旅游經濟景氣指數

2023年上半年全國游客綜合滿意度指數80.08，處于“滿意”區間，環比上升0.32（0.4%），與2019年上半年水平（80.15）基本相當。經驗表明，當期游客滿意度穩定了，下期居民出游意愿和消費預期就穩住了，投資機構和市場主體的信心就會相應得到提升。

圖2: 2014Q1—2023Q2全國游客滿意度指數

受研學、避暑、度假和康養需求快速上升的影響，2023年暑期受到政產學各界的高度關注。經?？吹接芯W友在敦煌、那拉提、老君山等熱門景區和熱點新聞下面評論，“難道只有我一個人在上班嗎？”。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的預測，這個暑期確是過去五年來最熱的暑期，預計6、7、8三個月國內旅游人數達18.54億人次，占全年國內旅游出游人數的28.11%；實現國內旅游收入1.2萬億元，約占全年國內旅游收入的27.46%。其中，大中小學生放假最為集中的7-8月，國內旅游人數預計為13.31億人次，占全年國內旅游出游人數的20.18%；實現國內旅游收入0.86萬億元，約占全年國內旅游收入的19.71%。

從數據看，旅游收入增長速度慢于出游人次，但是不能因此而輕易得出“消費降級”的結論。旅游消費過去更多表現為中遠程長線游的拉動效應，如今主要體現在周末休閑、近程度假、鄉村旅游和自駕出行，加上不到兩成的跨省和出境旅游，旅游消費呈現出多元、立體和復雜的特征，簡單用升級或降級來刻畫都是片面的。從技術面來看，一方面是旅游市場復蘇按前低后高、先近程后遠程的節奏展開；另一方面，越來越多經濟型預算的旅游者，如“小鎮青年”“特種兵旅游者”“反向旅游者”在擴大消費基礎的同時，也拉低了全樣本出游者的人均消費。2023年端午節，農村居民出游占全國國內出游總量的22%，是過去五年的最高比例。原來不旅游的人出來旅游了，原來投親靠友的現在住經濟型酒店了，對他們來說，消費不是降級而是升級了。我們要關注的是原來住五星級酒店的現在是不是住經濟型酒店了，原來買環球和迪士尼速通卡的游客現在是不是買普通門票了。值得關注的是，消費能力前十個百分位的游客消費穩中有升，加上旅游景區降價、免費和旅游消費促進等因素，更接近客觀的旅游經濟形勢是“市場下沉、消費分層、總體升級，旅游供需不平衡不充分，特別是優質旅游產品供給不足”。

從公開信息來看，近期旅游消費的政策供給將主要指向穩住消費預期、提振消費信心、優化消費結構、擴大消費規模和提升發展質量。為此，中央將在財政、金融、發展、土地等宏觀調控政策，供給側結構性改革和需求側預期性管理的基礎上，通過高規格的文件、會議和機制創新，提振旅游消費信心，調動社會資本投資旅游領域和市場主體創業創新的積極性。更加重視中旅、華僑城、首旅、嶺南、杭商旅、開元、攜程、春秋等中國旅游集團20強的創新示范作用，更加重視中小微企業的數字化轉型，進而夯實旅游業高質量發展的微觀基礎。隨著中國式現代化進程的展開和大眾旅游全面發展時代的到來，新時代旅游業的總體定位和發展戰略可能會做必要的調整。旅游是國民經濟戰略性支柱產業，是融實體經濟與數字經濟于一體的現代服務業，也是滿足人民美好生活需要的幸福事業。堅持發展人民為中心的大眾旅游、現代化導向的智慧旅游、未來可持續的綠色旅游、彰顯文化自信的文明旅游，堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合，將旅游業建設成為人文經濟的優先領域和高質量發展的示范產業。

02

城市積聚、街區引流與業態融合

從歷史進程看，改革開放四十五年來，中國旅游走過了一條“先入境旅游，后國內旅游，再出境旅游”的非常規發展模式。今天，國內旅游已經成為愈發穩固的基礎消費市場，入境旅游則需要全新的戰略計劃加以振興。從空間布局上看，則是“先觀光風景，后休閑場景；先古村名鎮，再城市街區；先西部，再東部，后中部”的演化邏輯。隨著大眾旅游的全面發展和休閑度假需求的興起，旅游工作的重點開始逐漸轉移到城市中來，空間布局上也開始向東部沿海發達地區轉移。新時代的旅游空間布局將在追求景區度假區質的有效提升和量的合理增長的同時，更加重視旅游休閑城市和街區的建設，更加重視國家公園、國家文化公園為依托的國家旅游線路的培育，以及貴州旅游產業化、青海國際生態旅游目的地、桂林等世界級旅游城市建設。

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）根據省域游客量、人口及有效游憩面積等指標進行聚類，將各省區市的旅游市場熱度由高至低劃分為領先發展區、蓄勢待發區和相對滯后區。其中，蓄勢待發區包括河南、安徽、重慶、四川、云南、湖南、福建、海南、湖北、河北、遼寧、陜西、貴州、江西、廣西、吉林、山西和寧夏等18個省區市，國內游客接待量占全國比重為60.05%，省均接待量占比3.34%。這一區域常住人口規模大、經濟增長潛力大、城市化空間廣闊，是全國旅游消費增長的動能所在，也是當前和今后一個時期財政、金融、發改、土地、環保和消費政策的重點發力區。通過中等熱度區域的文化休閑和旅游消費潛力釋放，穩步構建新時代“中部崛起、東引西升”旅游發展空間新格局。

從城市尺度看，推動旅游消費從高熱點城市向周邊區域線性擴散和扇面輻射，穩步構建“中心輻射、外圍承接”的旅游消費新格局。西安、上海、廣州、深圳、鄭州等傳統高熱度城市出現頻率較高且熱度穩定，而淄博、汕頭、西寧等新興熱門城市出現頻率低且持續時間短。這意味著傳統高熱度城市熱度穩定，但是新興熱點城市熱度難以維持。每個月熱度排名前50的城市合計僅84個，占343個樣本城市的24.49%，其中每月都能進入熱度前50的城市共有26個，結構非常穩定。這些城市集中分布在以北京、上海、成都為頂點的三角形區域，以及粵港澳大灣區城市群。受高熱度城市客源地、集散地和目的地等多重因素的疊加影響，其周邊城市熱度也會呈現有規律的起伏，旅游產業政策重在引導目的地營銷機構和旅行商將游客從高熱度城市的主城區，引向近郊區、遠郊區和周邊省市。鼓勵有條件的市場主體探索“旅行社引流、航空/高鐵送客、度假區消費”的旅游經濟新模式，進而擴大遠程客源投送能力。

圖3:全國旅游熱度前50城市出現頻次(2023年1-6月)

從街區尺度看，落實主客共享發展理念，實施商旅融合計劃，推動主城區和主街區客流向輔街、后街擴散，有效擴大城市旅游消費。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）長期對城市旅游者的游憩軌跡進行網格化跟蹤研究，數據表明，游客軌跡的落點網格高度集中于當地的主要商圈、街區和城市休閑區。南京市前五名對應的街區或商圈依次為：新街口商圈、南京夫子廟-秦淮風光帶、草場門商圈、鐘山風景名勝區和南京幕燕濱江風貌區。通過網格內基站負載分析發現，游客在特定街區和商圈主要跟主街的基站發生聯系，但是輔街或后街的基站負載水平較低。這意味著哪怕是在中心城市的主城區，游客軌跡和旅游消費也是不均衡的。新時期的消費政策要通過人工智能、大數據、5G通訊等現代科技應用，結合商業網點和交通規劃布局，有效引導城市客源從主街向后街、從主商圈向次商圈、從中央休閑區向社區文化空間的擴散。

03

項目建設、場景重構與投資引導

經此一疫，旅游業回不到“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的傳統模式了，自然資源和歷史文化資源已經出現 邊際效應遞減跡象，科技、文化、藝術、教育、創業創新正在成為旅游業發展的全新動能。隨著產業資本的跨界入場和傳統市場主體的數字化轉型，旅游經濟正在穩步進入“品質需求引導供給創新，創新供給創造需求升級”的良性循環。旅游產業政策將更加注重貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合，構建質的有效提升和量的合理增長新發展格局。

大眾旅游進入全面發展新階段，個性化、品質化和多樣性消費特征更加明顯，消費場景更加多元。游客要美麗風景，也要美好生活，旅游目的地已經成為“近悅遠來、主客共享”美好生活新空間。自駕游、房車、冰雪、避暑、避寒、夜間、康養、研學、度假、體育、美食、看展、音樂節、演唱會等新型旅游需求已經從概念導入期走向市場實踐期。旅游消費已經從目的地概念走向目的地、客源地并重，行前、行中和游后貫通的新格局。推動更多基礎設施和公共服務進入旅游業，鼓勵旅行服務商、旅游供給商、目的地小交通模式創新，將是促進旅游消費，推動旅游業高質量發展的政策導向。

創造更多人文、科技、研學等新型旅游體驗場景。旅游消費促進不能簡單地盯著免門票、降價格、發補貼，要更加關注青少年研學旅行、中老年旅居康養、農村居民觀光休閑等出游市場，推出符合其消費偏好和支付能力的產品。要系統梳理國家公園、國家文化公園的地質地貌、動植物資源和歷史文脈，統籌政府、社會和市場力量，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。更加注重優秀傳統文化的創造性傳承和創新性發展，依托民族復興和人民幸福的中國夢，為游客提供優秀的文藝作品、優質的旅游產品，以及更有未來感的品質休閑空間。加大國內旅游宣傳推廣力度，讓中國人民在美麗國土上自由行走，領略山河壯美麗，領悟文化之美。關注科技、教育和經濟社會發展的前沿趨勢，引導青年旅游以更加寬廣的國際視野關注當下生活與人類文明的未來。為此，新時代的旅游產業政策應著力推動旅游與國民經濟各行業、社會發展各事業的多元業態耦合。旅行服務、住宿、娛樂等傳統行業更加細化，特色民宿、主題酒店、青年旅館、露營等在住宿業中占有越來越大的比重。文商旅、農文旅等旅游休閑綜合體長期是投資熱點，康養旅游、工業旅游、體育旅游等新業態也得到較好發展。以先進科技為支撐的沉浸式演出、光影秀、無人機表演、智慧影劇院等已成為市場新寵。圍繞文化和旅游行業核心需求產生了一大批生產服務企業、裝備制造商、技術方案供應商等外圍企業。

04

散客需求、多元供給與治理能力現代化

自由行和自助游的發展，讓越來越多的游客進入居民生產生活空間和休閑場景。旅游目的地越來越具有“近悅遠來、主客共享”的高品質生活空間屬性，圍繞吃、住、行、游、購、娛的個性化、品質化和多樣性，旅游市場已經形成了足以支撐業態創新的美食旅游、房車旅游、特色民宿等新需求。餐飲消費在旅游消費中占比居高不下，長期保持在20%以上，90%的旅游者到目的地后都會去品嘗當地的特色飲食，對于成都、長沙等網紅旅游城市來說，特色美食更是其重要的吸引力。對美食的追求甚至延伸至菜市場，一些地方的菜市場由于其好看、好逛、好玩特別是具有“煙火氣”，成為旅游者體驗當地生活方式的重要選擇。

理論研究、數據分析和市場觀察越來越指向這樣一個事實：游客體驗不僅依賴于傳統的旅行服務商，更與本地生活服務商、基礎設施、商業環境、公共服務等息息相關?；趫F隊和觀光的傳統旅游發展模式，以及與此相適應的行業監管方式正在面臨根本性變革的壓力，旅游部門不能只抓旅行社、導游、星級酒店、A級景區和度假區，而要著眼于游客滿意度高不高、市場主體競爭力強不強、旅游發展動能新不新，全面推進組織變革、技術創新、干部和人才隊伍建設，構建大眾旅游全面發展新階段的旅游業高質量發展新體系。當且僅當旅游供給、市場創新、行業監管與人民的美好生活密切相關，旅游經濟才能保證可持續的繁榮發展。

盡管國家發展入境旅游的決心從未動搖，信心從未消散，但入境旅游在旅游經濟體系和全球旅游市場格局中的地位相對下降，仍是不爭的事實。建立中央層面的旅游協調議事機制，加大外宣和旅游推廣工作力度。出臺入境旅游振興計劃，重點改進入境外國人旅游體驗的短板。各地各部門應與此相向而行，重點旅游城市要在旅游形象更新、對外推廣、市場促銷下功夫，提升城市知名度和美譽度，下大力氣提升旅游消費環境。簡化指紋簽證政策，有序恢復和擴大落地簽、免簽政策，加大航班航線恢復力度，加大支付、酒店、以及景區度假區的入境便利化服務。立足入境游客文化體驗、旅游偏好、餐飲習慣等現實需求，優化入境旅游產品及線路。加強導游特別是外語導游，尤其是小語種導游培養和政策支持力度。（作者戴斌，中國旅游研究院院長，文章來源，邁點網）