2023開年以來，受宏觀政策利好、經濟發展向好等多重因素影響，春節、清明、“五一”及端午假期，旅游市場韌性十足、持續增長,“期中考試”成績單亮眼。據文化和旅游部發布的2023年上半年國內旅游數據情況：上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。可見，上半年國內旅游人次和收入均增幅明顯，旅游行業駛入全面復蘇新通道。

       一、2023上半年旅游市場總體情況

       1.上半年國內旅游數據：接待人次和旅游收入同比“雙增長”，但與2019年同期仍存在一定差距

       國內旅游接待人次情況：據文化和旅游部發布的數據顯示，2023上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看：2023年第一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，國內旅游總人次11.68億，同比增長86.9%。

       從2020-2023Q2各季度的旅游人數比較看，2023Q1、2023Q2旅游人數創四年來新高，2023上半年旅游人次恢復明顯。進一步與2019年上半年旅游情況對比：2019上半年國內旅游人數30.8億人次。對比可知，2023上半年國內旅游人數與2019同期相比，仍存在一定差距，恢復至2019同期水平的77.40%。

       國內旅游收入情況：2023年上半年，國內旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

對比2019年H1至2023年H1國內旅游收入情況：2023年H1國內旅游收入增長明顯，為自2020年來最高。但與2019H1相比，相差0.48萬億元，恢復至2019年H1的82.73%。

         2. 上半年出入境旅游情況：出境游、入境游市場景氣指數均超2019年同期；出境游人均消費增幅明顯，“港澳”領跑出境游復蘇進程；出入境人員人次同比增長高達約170%

       據世界旅游聯盟發布的2023上半年《中國出境旅游市場景氣報告》、《中國入境旅游市場景氣報告》數據顯示：2023上半年出境游景氣指數28，比2019年同期高21，出境游呈“U型”有序逐步恢復，而非迅速的觸底反彈；2023上半年入境游景氣指數15，較疫情前的2019年上半年上漲13個指數點，但受國際航線調整審批流程相對繁瑣、入境游產品服務鏈支離破碎、入境游企業倒閉及人才流失嚴重等因素制約，中短期內入境游市場難以達到2019年水平，呈現“有序恢復，波動式回暖”態勢。

       依據支付寶惠出境平臺最新數據：2023年1-6月，支付寶用戶出境游的人均消費額較2019年同比增長了24%。從熱門目的地看，2023年上半年，按交易額計前十大出境游目的地依次為：中國香港、中國澳門、日本、泰國、法國、韓國、澳大利亞、加拿大、英國、新家坡。中國游客再次成為拉動全球旅游業和線下消費的重要力量。從出境游人次看，排前十的游客出發地依次為：深圳、上海、廣州、北京、杭州、佛山、東莞、珠海、成都、武漢，可見出境游主要集中在一線和新一線城市，且“廣深佛東珠”大灣區五城亦是出境游的主力軍。

       自2023年初以來，國家移民管理局不斷優化調整出入境管理政策：2月20日起粵港澳大灣區內地城市試點實施往來港澳人才簽注政策，2023年5月15日起全面恢復實行內地居民赴港澳團隊旅游簽注“全國通辦”等4條措施。港澳游政策的便捷優化，全國各省紛紛組織多個港澳旅游團，入港澳的內地游客人數不斷攀升。據香港旅游發展局公布的數據，2023上半年，訪港旅客近1300萬人次，其中，內地旅客約為1000萬人次，占比高達約77%。

       此外，依據國家移民管理局發布的最新數據：2023上半年，共查驗出入境人員1.68億人次，同比增長169.6%；簽發普通護照1000余萬本，同比增長2647.5%；簽發往來港澳臺出入境證件簽注4279.8萬本(枚)，同比增長1509%，進一步體現了我國出入境旅游的強勁復蘇態勢。

       二、2023上半年旅游市場熱點

       2023年是旅游行業奮發向上、全面復蘇的一年，旅游從業者通過各種努力、嘗試尋求突破，“既在應變，也在改變”，因而2023上半年旅游市場熱點頻發。透過旅游新詞、旅游新現象，洞察旅游行業新趨向、探尋旅游消費新時尚、研究旅游新玩法等，無論是政府部門、行業管理者、還是企業市場主體、服務從業群體，都有裨益和啟發。

       熱點一：“網紅局長”——各地文旅局長花式代言，旅游營銷新探索

       熱點二：“圍爐煮茶”——儀式感消費，旅游氛圍經濟，新業態帶動新消費

       熱點三：“盛唐密盒”——文旅IP培育，旅游深度體驗互動，帶動全民營銷

       熱點四：“進淄趕烤”——美食游，大眾消費仍然是帶動消費市場復蘇的重要力量

       熱點五：“寺廟旅游”——逃離壓力、精神寄托，心靈禪修、療愈旅游產品需求旺盛

       熱點六：“村超與村BA”——全民運動，體旅融合推動鄉村旅游經濟發展

       熱點七：“特種兵旅游”VS“Citywalk”——高強度快節奏打卡的特種兵旅行VS城市深度沉浸式體驗游,報復性、補償性旅游后，由量到質的轉變

       熱點八：“演唱會經濟”——“演藝+旅游”文旅融合，拉動城市旅游產業鏈經濟增長

       盤點2023上半年旅游市場的熱點話題和現象，可以發現：伴隨出行的正常化，文旅市場的復蘇勢頭猛烈，“特種兵式”報復性、補償性旅游消費現象頻發；開放后，旅游市場競爭更加激烈，各地文旅局長紛紛代言地方旅游、搶奪市場流量即是實證；旅游消費需求多元化，“圍爐煮茶”式的儀式感旅游、“盛唐密盒”式的互動體驗游、“寺廟進香”式的心靈療愈游、“特種兵”式打卡游、“Citywalk”沉浸式城市深度游、“為一場演唱會，赴一座城”的演藝游等，啟發各地政府和旅游市場主體不斷創新產品與服務供給、不斷探索嘗試新的營銷方式等；旅游消費市場的復蘇是漸進式的，高頻、低價的大眾旅游消費率先活躍，低頻、高價的長線游、出境游復蘇相對緩慢；旅游消費分層現象更加凸顯，“消費降級”和“消費升級”同時并存，有人尋求性價比高的“特種兵式游”，亦有人為“一張天價演唱會門票”買單。

       三、旅游市場發展趨勢研判

       2023上半年旅游市場整體呈現高開穩走態勢：國內旅游人次為2022全年（25.30億）的94.23%；國內旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元，比2022全年（2.04萬億元）高0.26萬億元，即“用半年時間完成2022全年的業績”。此外，依據旅游類上市公司的半年度業績預公告，據統計近40%企業已經恢復甚至超過2020年前盈利水平。可見，國內旅游業市場復蘇向上態勢確立，但出入境游受航線、簽證、家庭財務狀況等多方面因素影響恢復得較為緩慢。

       展望下半年，迎來傳統的旅游旺季——暑期及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅游季來臨，從需求端講，親子游、研學游、避暑游等主題游需求旺盛，據攜程、途牛等OTA平臺發布的暑期出游訂單數據，至6月中下旬：暑期親子游訂單占暑期訂單三成以上，同比增長超過7倍，基本恢復至疫情前水平；研學產品預訂量已經超過2019年同期；暑期鄉村游搜索熱度超過2019年同期兩成。出境游方面，暑期港澳游預訂熱度驟升，歐洲成為暑期出境游主要目的地，瑞士、意大利、希臘、西班牙、葡萄牙等產品熱度較高。再從供給端看，文旅商家“摩拳擦掌”，積極順應消費趨勢，推動傳統業態迭代，及時推出符合大眾暑期消費預期的爆款新產品、新業態，不斷擴大有效供給。旅游目的地紛紛開展音樂節、啤酒節、演唱會等花式活動，以期在暑期吸引更多年輕客群。政策端，針對旅游景區出現預約難問題，文化和旅游部辦公廳特發布《關于進一步提升暑期旅游景區開放管理水平的通知》對預約管理、彈性供給、產品創新、市場秩序等方面作出部署，以更好滿足廣大人民群眾的旅游需求。同時，各地政府密集出臺發放旅游消費券、景區門票優惠等措施，進一步開拓本地暑期旅游市場，積極引導旅游消費。

       暑期旅游市場的“供需兩旺”，政策加持與消費促進，有望達全年國內出游頂峰，亦將為下半年國內旅游市場的全面復蘇奠定優良基礎。比較2023上半年旅游數據與2019全年的國內旅游數據——旅游人數達60.06億人次、旅游總收入6.63萬億元，欲達到2019年水平，下半年仍有“36.76億人次、4.33萬億元”的“追趕空間”。壓力不言而喻，挑戰依然嚴峻，能否再創奇跡，既檢驗“看不見的手”的發展韌性與活力，又考驗“看得見的手”的智慧與能力。（文章來源：邁點網，有刪減）