編者按：恢復和擴大消費是當前經濟工作的重要任務。1月31日，習近平總書記在中共中央政治局第二次集體學習時強調：“建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環境優獲得感強愿消費。”
旅游消費在居民消費中占據著重要位置。2023年春節假期，旅游市場加速恢復、文化生活紅火多彩。新春的精彩開局，為生活帶來融融暖意，也為促進旅游業全面復蘇帶來諸多思考。本期推出2023年春節旅游市場調研報告，發揮智庫力量助推文旅市場高質量發展。
2022年11月以來，隨著我國疫情防控措施持續優化調整、全國疫情防控形勢總體向好，人們的旅游意愿不斷加強，旅游經濟由波動探底轉向“穩開高走”的復蘇通道，成為推動國民經濟穩定發展的向上拉動力。經文化和旅游部數據中心測算，今年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1％。實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30％，全國文化和旅游市場總體安全平穩有序。為了解今年春節旅游市場復蘇情況并就此提出對策建議，筆者在調研基礎上形成研究報告。
市場在好轉：居民出游信心加速修復，旅游企業經營普遍改善
【“又能擁抱大自然了，這感覺真棒！”對于“打工人”北京小伙蔣先生來說，7天的春節假期，既是難得的團聚時間，也是休閑游玩的好契機。伴隨疫情防控措施優化調整，他帶家人“冰雪游”的愿望終于在這個春節實現。
今年春節，全國各地用豐富多彩的文化旅游活動回應人們旺盛的出游熱情。北京文博單位推出展覽70余項，八達嶺夜長城首次在春節期間對公眾開放；廣東廣州“以節促游、以節興游、以節興市”，推出600余項文旅活動；海南三亞推出游艇游、水上游、低空游、鄉村游等特色旅游產品和旅游線路；陜西西安以“華彩閃耀夢長安，溫暖祥和中國年”為主題，舉辦城墻新春燈會……
在上海，國家級非物質文化遺產項目豫園燈會已舉辦28年，今年的燈會運用AR技術結合實景，為游客帶來別樣體驗。“實在是太震撼了，孩子們特別喜歡。”家住河南的李女士說，在以《山海經》為藍本的燈光藝術盛宴中，自己和家人走到固定點位，只需點開手機小程序輕輕一掃，就可以看到《山海經》中的靈獸，了解相關的綺麗傳說。】
愿玩也敢玩，“少出門慎旅游”心態加速化解。筆者1月27日所做的專項調查顯示，32%的游客愿意增加群體活動次數，1個月前這一比例僅為18.5%。調研發現，2022年，節假日期間游客出游半徑收縮至150公里以內，游客在目的地的游憩半徑收縮至10公里以內，“少出遠門，到目的地后盡量少逛”成為人們旅游休閑的真實寫照。今年春節，游客出游的謹慎心態明顯化解，出游距離和游憩半徑分別回歸到200公里和11公里以上，達206.9公里和11.2公里。飛豬數據顯示，今年春節境內長線游訂單量同比增長超500%，國內機票訂單量同比增長超40%，火車票訂單量同比增長近80%。伴隨著長線出游升溫，多地景區迎來久違的爆滿場面，酒店、民宿、餐飲等配套產業也實現了“開門紅”。
觀望轉積極，旅游領域“去產業化”趨勢得以逆轉。疫情期間，即便是愿意出門的游客也更多選擇近程自助游，往往不需要乘飛機坐火車，不需要找旅行社報團，不需要用餐、住酒店，甚至選擇“野游”而不進景區和娛樂場所。由此，旅游領域出現了明顯的“去產業化”現象，航空公司、旅游企業營收大幅下降，特別是一些出境組團社營收一度下降95%以上。今年以來，形勢顯著好轉。各大航空公司陸續恢復、新開國內和國際航線，今年1月民航國內航線日均執飛10618班次，較2022年12月增長85%，較2022年國慶節假期日均執飛量高出57.3%。旅游經營中的不確定性減少，企業經營預期明顯改善。特別是中長線商務會獎、探親訪友、休閑度假、觀光游覽等市場逐步恢復，旅游企業的商業空間打開，銷售收入穩步增長。
春節期間，全國A級旅游景區接待游客2.94億人次，同比增長71.9%；實現旅游總收入254.79億元，同比增長99.3%。筆者對7000多家旅游企業的調查顯示，18.2%的旅游企業春節期間營收恢復到2019年同期八成以上，49.1%的旅游企業恢復至六至八成，28.3%的企業營收恢復率在四至六成之間。不確定性減少和實質性營收改善，使得旅游企業的經營策略由謹慎觀望開始轉向積極樂觀。與此同時，多家航空公司重啟招聘乘務員、安全員和地面執勤人員，云南、海南等地旅行社紛紛聯系流失員工返崗，旅游就業的飽和度由降轉升。
消費勢頭旺，旅游市場景氣度快速提升。隨著人們被抑制的旅游需求得到釋放，異地游客占比、目的地停留時間、游客人均花費等質量指標都有明顯改善。調研發現，春節期間，全國各地接待游客中，省外游客占比29.3%，同比提升10個百分點，漲幅達51.8%，較2022年國慶期間高出20.4個百分點，漲幅超過兩倍。停留時間上，今年春節游客出游停留超過3天的達44.9%，而2022年春節和國慶長假的占比分別只有13.3%和19.8%。走得更遠、待得更久，自然消費得更多。今年春節假期花費總額人均超過1千元的游客占71.8%，2022年春節和國慶長假花費總額人均過千的游客分別只有38.3%和11.0%。
問題亦凸顯：供需結構性錯位加深，欺客宰客等現象“抬頭”
【這個春節，家在河北廊坊的張女士有些“小遺憾”。原本想帶家人去遠處的某熱門海濱旅游地，可是一查價格，吃住行都“相當不菲”。再想想朋友的勸告——人太多、路難行、海濱浴場里人像“下餃子”，還是放棄了。她也試著搜索其他一些濱海城市作為“平替”，無奈找到的線路產品卻種類太少、選擇空間小，最終還是哪里都沒去。
“6只皮皮蝦賣700多元”“500元海鮮加工費400多”“酒店價格瘋漲15倍，旅客遭遇強制退單”“排隊6小時下不了山”“租車被強行要求加無合約保險錢，還被訛修理費”……伴隨著旅游熱度提升，類似現象接連沖上熱搜。】
產能錯位，供給仍顯滯后。由于多重原因，部分旅游企業仍然相對謹慎，沒有及時擴大供給。即使是春節長假這樣的旅游旺季，仍有67.9%的旅游企業沒有百分百復工復產，其中24.2%的旅游企業僅開展少量業務。一些旅游目的地和景區在游客大規模涌入的情況下，出現了局部性供給不足，加價宰客現象也多了起來。供不應求引發漲價，還直接導致服務水平降低。疫情期間大量旅游從業人員轉行，企業新聘員工缺乏實踐鍛煉，服務能力欠佳。因為準備不足、人手不夠等因素導致的擁堵和疏解不暢也在多地頻繁發生。2022年，全國游客綜合滿意度指數80.52，同比下降2.37個百分點，交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等各板塊滿意度指數全部同比負增。29.4%的受訪游客認為景區或場館內各項服務跟不上，10.3%的游客明確表示旅游體驗同比走低。今年春節期間，全國游客滿意度下滑至76.1，創有假日滿意度統計監測以來新低。4.5%的旅游企業表示專業團隊和一線員工服務跟不上，需加大人員引進和培訓力度。
產品錯位，服務亟待升級。近年來，很多游客的出游需求悄然發生了變化，對游憩空間的訴求更高，“反向旅游”“社群旅游”等加速興起，而多數旅游企業的產品更新與服務調整尚未跟上，導致了一定程度的供需錯配。疫情期間，近程旅游使人們不斷“在老地方尋找新玩法”，購買的槳板、帳篷、燒烤架、飛盤等不會因為可以遠程旅游了就立刻閑置，結成的各類游玩朋友圈還會保持一定的活躍度，甚至會把近程的玩法帶到遠程。比如，托運槳板到青島、威海、北海等地海劃，相約去新疆、西藏露營看星星等，都將是旅游市場新的消費需求，但相應的供給相對缺位。例如，最新調研顯示，5%的游客已將“療愈”作為出游的直接動機，但相應產品在市場上很難找到。專項調查顯示，20.4%的游客認為春節期間文化體驗活動單一，無法滿足需求；34.5%的受訪旅游企業認為自己的產品吸引力不足，不再受游客青睞。
發展須調整：以積極革新應對需求變化
【炫彩奪目的煙花秀、工業特色濃郁的神農湖花燈展、熱力四射的“全民舞起來”……湖南株洲，春節的夜晚被絢麗燈火映亮。攜程發布的《2023年春節旅游總結報告》顯示，除一線大城市外，西安、蘇州、揚州、洛陽、開封等文旅資源富集的古城人潮如織，位列景區人氣前十城市。多地聚焦“不夜城”特色，激發夜間消費活力。文旅部數據顯示，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區客流量達5212.2萬人次，平均每個集聚區每夜3.06萬人次。
“博物館里過大年”也成為新年俗。大年初一，上海博物館門口，等待參觀的游客排起蜿蜒長龍；上海科技館、上海自然博物館、上海天文館接待客流幾乎每天接近其最大承載量。
新變化呼吁新舉措。為保障游客體驗，多地在移動互聯網上開展服務預約，提前預判服務需求并采取應對措施。例如，重慶在全市推廣使用文旅小程序，接入場所近4000家，提升信息預判能力。多個區縣游客集中地還前置設立旅游投訴現場受理點，一些地方建立了旅游購物無理由退貨機制，做到投訴“不過夜”。】
經此一“疫”，旅游市場主體紛紛改變傳統的投資模式、商業形態、業務板塊布局和內控管理策略，游客在行程中也更加看重文化內涵和場景體驗，悅己型、社交型旅游消費增多，推動旅游市場分化加速。旅游領域發生的改變，將隨著市場復蘇更清晰地顯現。為此，須從市場主體和行政主體兩端入手，積極應對群眾出游新需求、促進文旅行業新發展。
市場主體應錨定“消費力”、提升“產品力”，打牢“雙支點”。
一是經營模式上，既要重視資源開發，更要重視流量運營。旅游領域存在“小看新鮮，中看資源，大看人口”的現象，而今天，圈一塊資源坐等游客到來的“游客找產品”模式收效甚微，將不斷升級的旅游產品和服務搬到人群當中、將非旅游流量轉化為旅游流量的“產品找游客”模式日益顯效。因此，旅游企業應將著眼點從資源開發轉向流量運營，做到既有內容，也擅“吆喝”。
二是市場細分上，既要重視遠方來客，更要重視近程居民。遠程旅游市場季節性強、穩定性差，而人們的年出游頻次已從以前的一兩次提高到現在的五六次，未來還可能更高。受假期時間及資金約束，出游頻次增量部分大多為近程旅游，如周末郊游、都市休閑、周邊游。因此，旅游企業應積極開發本地化旅游產品，加大力度推向市場。
三是產品表現上，應從重感官刺激轉向重精神獲得。經歷疫情后，人們普遍對自己和家人的身心健康更加看重，人擠人看風景、舟車勞頓圖新鮮的出游越來越少，偏好精神享受和文化獲得的游覽越來越多。旅游企業應及時關注這一變化，進行產品開發、服務應對。
行政主體要打好政策“托底”和市場“托舉”的組合拳。一是統籌優惠政策延遲退出。旅游市場復蘇需要過程，旅游企業經營情況改善有快有慢，應適時延長涉旅優惠政策時限，錯開扶持政策到期期限，為旅游業復蘇持續“輸血”。二是加大旅游業逆周期調控力度。產業和人口持續向城市集中，中小城鎮和鄉村地區旅游基礎設施短板越來越突出，不利于保障欠發達地區居民旅游休閑的權利、發揮旅游在促進欠發達地區經濟社會發展中的綜合性作用。應逆向調節，推動涉旅公共服務設施建設下沉，發揮政府“有形的手”在補短板、促民生中的主導作用，通過優化欠發達地區旅游供給，引導游客向這些地方流動。三是注重旅游產業化培育。
筆者基于全國55個指標的評估發現，旅游產業發展、旅游資源開發、旅游市場規模和旅游服務質量的區域間差距比為4.7∶4.4∶3.3∶1，意味著欠發達地區旅游發展最突出的短板不是市場小，也不是資源開發不足，而是產業化欠缺。應繼續推動《關于金融支持文化和旅游行業恢復發展的通知》《關于進一步完善政策環境加大力度支持民間投資發展的意見》等政策文件發揮效能，支持制定欠發達地區旅游市場主體培育專項政策。四是強化市場治理，嚴防亂象滋長。旅游市場加快復蘇進程中，少數企業和從業者饑渴營銷、以次充好、突擊漲價、欺客宰客、服務缺位等現象時有出現。對此，應加大市場秩序整治力度，將旅游服務水平作為旅游業高質量發展的重要衡量標準，嚴懲市場亂象，妥善修復疫情造成的旅游信心沖擊。
（作者系中國旅游研究院['文化和旅游部數據中心']總統計師）
