新年伊始，在2024年全國文化和旅游廳局長會議召開之際，各省區市、新疆生產建設兵團、計劃單列市的36個文旅廳局長通過媒體發表了新年寄語。新年寄語對2023年各地文旅工作的重點、亮點進行了總結，對2024年的發展目標和愿景進行了展望。
通過文旅廳局長的新年寄語可以看到，各地的文旅工作各有側重，各有亮點。在這其中，也有多個地區共同提及的“高頻詞”，通過這些“高頻詞”可以看到當前各地文旅工作的一些共通之處，也能由此窺見當前全國文旅產業發展的共同趨勢和重點方向。
經不完全統計，在36個省市廳局長的新年寄語中，共有14個省市提出了“世界級”的發展目標。包括，上海提出要“打造具有世界影響力的上海文化品牌”，江蘇、四川提出要“建設/打造世界重要旅游目的地”，福建要“打造世界知名旅游目的地”，青海要“打造國際生態旅游目的地”，寧夏要“打造世界級葡萄酒旅游目的地”，浙江要“創建世界最佳旅游鄉村”，海南要“打造世界一流的國際旅游消費中心”，河南要“建設世界級大遺址保護走廊”，湖南要“創建世界一流博物館”；大連要“建設國際濱海旅游目的地”，廈門要“建設世界一流旅游休閑城市”，深圳要“建設世界級旅游目的地城市”。
以“世界級”的目標來驅動文旅目的地和文旅項目朝更高水平、更高標準的方向發展，體現了各地發展文旅業的“雄心壯志”。同時也說明，經過45年的發展，我國的文旅業已經站在了一個新的發展水平線上，已經到了需要與國際水平看齊，乃至超越國際水平的階段。
“世界級”發展目標的提出并不難，難的是如何落地實現。這其中，首先要明確的便是：世界級旅游旅游地/項目的標準是什么？由四川省政府發布的《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》，采用的世界旅游目的地評價指標體系，評價指標相對清晰，包含經濟貢獻度、知名度、吸引度、開放度、舒適度、滿意度6個大的維度，共17項指標、42個子項，其中涉及到國際相關的子項指標共有19項，包括入境旅游收入與人次、國際主流媒體平臺活躍度、世界遺產數、國際協會駐地數量、國際投資項目數量、國際航班線路數量、國際免稅購物中心數量等。從該指標體系來看，世界級旅游目的地的遴選標準并不低。
其次是要看如何才能達到相關的標準，以及為達到相應標準而進行的投入是否有相應的產出。《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》提出了六大方面的發展舉措，但在量化的投入方面沒有具體介紹，也沒有對于發展效益的描述。不過，規劃提出，世界重要旅游目的地的建設，要用5年時間來開局起步，需要用長達12年的時間才能建成。由此可見，世界級旅游目的地的建設并非易事。
除了本文表1中所列的地區之外，其實還有不少地區也提出了世界級旅游目的地/項目的發展目標。在當前，世界級發展目標的實現還沒有既定的標準、成熟的模式和清晰的路徑的情況下，如此多的地區爭先恐后“入局”，似乎有不少“好高騖遠”的成分。不過，工作都是干出來的，畢竟結果如何，還得看時間的檢驗。
表1 各地建設世界級旅游目的地/項目的目標
來源：各地文旅廳局長新年寄語及公開資料，為不完全統計
宣傳營銷是各地文旅部門的重點工作之一，而品牌/口號是宣傳營銷首當其沖的工具和載體。2007年，“好客山東”品牌口號和Logo的推出，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內涵，極大地增強了山東旅游形象的社會認知度，起到了非常好的宣傳營銷效果。根據山東大學管理學院品牌管理研究中心的評估和測算，“好客山東”旅游品牌2011年的市值即已達到115億元。
在“好客山東”一炮而響之后，各地文旅主管部門紛紛推出了當地的宣傳口號，一時“百花齊放，百家爭鳴”，這些朗朗上口的宣傳口號也高頻出現在電視、廣播、網絡等媒體上，對推動各地文旅宣傳，吸引客源消費起到了重要的作用。
發展至今，不少地方發現原來的宣傳品牌/口號已經不能適應新時期文旅宣傳的需要，需要推出更貼切、傳播效果更好的品牌/口號，文旅宣傳品牌/口號優化升級由此成為近幾年的一項重點工作。在新年寄語中，有13個省區市的文旅廳局長提到了當地的文旅宣傳品牌/口號，這些品牌/口號與十余年前相比，均有所優化、提升。
2021年2月，山東省人民政府發布了《關于共建共享“好品山東” 推動高質量發展若干措施的通知》，要求共建共享“好品山東”品牌，聚焦重點產品、重點企業、重點行業、重點區域、重要業態，提升“好品山東”品牌美譽度和品牌競爭力，助力“魯字號”產品和服務贏得口碑、開拓市場、品行天下。由此，使用了十余年的 “好客山東”品牌口號，升級成為“好客山東 好品山東”。“好客山東”是一種精神感召，“好品山東”則是將更多好的產品和服務提供給消費者，讓“好客山東”的內涵更加具體，更加落地。
此外，“山海有情 天遼地寧”“這么近，那么美，周末到河北”“行走河南·讀懂中國”“知音湖北，遇見無處不在”等文旅宣傳品牌/口號，也是相應省份近年來推出的、具有時代特色和氣息的品牌/口號。
新時期的文旅宣傳品牌/口號，在將各地的文旅資源和特色推介給外地游客的同時，也在深度解析地方文化，在傳遞各地經過千年歷史形成的文化和生活美學。這些品牌/口號，不僅激發著外地游客對旅游目的地的向往，也激發著當地人的文化和生活自豪感。
當然，宣傳口號是外在的，起到的主要是吸引游客到來的目的。游客到來之后，還得有名副其實的旅游產品和服務提供給游客。在出行選擇越來越多樣化，信息傳播越來越快速的時代，游客們不僅要看各地是怎么說的，還會看各地是怎么做的。只有建立起良好的市場口碑，才能吸引到源源不斷的游客到來。
表2 各地新的文旅宣傳品牌/口號
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統計
目前，我國共有數十個國家級的文旅項目品牌，其中關注度和影響力比較高的項目品牌包括（但不限于）：國家5A景區、國家級旅游度假區、國家級旅游休閑街區、國家級夜間文化和旅游消費集聚區、國家級滑雪旅游度假地、國家級文化產業示范園區、國家文化公園等。
各類國家級文旅品牌項目擁有各地最優質的文旅資源和最成熟的文旅產品，項目和企業的運營也擁有較為成熟的團隊和經驗，是各地發展文旅產業的優秀代表和第一梯隊。能獲評國家級項目品牌，既是對文旅項目綜合質量的認可，也是對企業運營管理能力的肯定。獲得國家級品牌授牌，既是一種榮譽，也能增加游客消費選擇的辨識度，讓市場營銷更有依托、更有抓手。
當然，國家級項目品牌的獲得不是輕而易舉的事情，有的項目經歷了數年的創建過程才得以躋身國家級行列。國家級文旅項目品牌的評定，是對一個文旅項目系統性的考察，涉及到核心的旅游資源、產品和服務，也涉及到基礎設施、服務設施，還涉及到信息化平臺，以及宣傳營銷能力等諸多方面。隨著評審要求的“水漲船高”，新進項目的難度也在不斷增大。
國家級項目品牌的創建，既為各地文旅業的發展提出了高標準的建設和管理要求，也提供了良好的學習提升機會。經歷完創建過程之后，各項目運營管理機構，均能在理論知識和實踐能力方面獲得較大的提升，游客的服務體驗也能得到顯著的改善。因此，品牌創建的過程，也是項目綜合能力快速提升的過程。
表3 各地國家級品牌項目創建成果
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統計
產品和服務是消費者直接買單的對象，是產業發展的根本所在。文旅消費的體驗性特征決定了文旅產品和服務需要不斷有新的內容和形式，越是文旅消費活躍的市場，產品和服務更新迭代的頻次越高。
在文旅廳局長的新年寄語中，有8個省區市明確提到了打造新興的文旅產品和服務，包括以科技賦能打造文旅消費新場景和沉浸式文旅項目，以文化賦能打造演藝項目和文創產品，擴展時空范圍打造小劇場和夜間文旅消費產品等。
依托全息影像、虛擬現實、人機交互、數字藝術等技術打造沉浸式體驗是當前文旅產品創新的一個重要方向。2023年文化和旅游部創新提出的智慧旅游沉浸式體驗新空間，可落地在景區、度假區、文博場館、產業園區、商業綜合體、文旅街區、工業遺址等各種類型的空間載體，也可以與科技、藝術、文化、商業等多種內容相結合，形成了一種新興的文旅產品和消費業態。一經推出，也受到了市場的廣泛歡迎。
除了在產品本身進行創新之外，在體驗形式上增加互動性也是當前的一個重要發展方向。隨著文旅消費中“情緒價值”占比重越來越高，好的服務更能獲得市場的認可，形成傳播，進而產生更好的消費帶動。例如，在大唐不夜城，有不倒翁小姐姐、大唐秘盒這樣的互動活動。在長安十二時辰主題街區中，有歷史人物NPC參與互動。在今年爆火的哈爾濱冰雪大世界，除了冰雕作品更加更美輪美奐之外，還增加了玩偶互動、集體熱舞、萬人迪士高等互動活動和演出。更有一些網紅、文旅局長現場參與直播互動，讓游客圍觀、參與的熱情不斷高漲。
文旅產品和服務創新的根本是讓游客獲得期望的體驗。高性價比和真誠待客帶來的情緒價值是當前游客普遍關注的方面，沿著這樣的方向和原則進行創新，便不會偏離市場太遠。
表4 各地打造新興產品和服務的成果/舉措
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統計
智慧旅游是一個常談常新的話題，經過十余年的發展，各地都已建有“一機游”“一碼游”“全域旅游”“掌上旅游”等智慧旅游管理和服務平臺。在文旅廳局長的新年寄語中，對智慧旅游方面的表述，以提升優化數字化平臺為主。但對于如何提升優化，各地均少有提及。
發揮數據要素價值，提升文旅數字化效能，是當前文旅智慧化管理和服務能力提升的重要方向。2023年2月，中共中央、國務院印發的《數字中國建設整體布局規劃》提出，要加快提升數據資源規模和質量，有效釋放數據要素價值，大幅增強數字經濟發展質量效益。
2023年10月，國家數據局正式揭牌。12月，國家數據局發布《“數據要素×”三年行動計劃（2024-2026年）（征求意見稿）》，推動數據在不同場景中發揮千姿百態的乘數效應，促進我國數據基礎資源優勢轉化為經濟發展新優勢。該計劃將數據要素×文化旅游作為重點行動之一，明確提出了提升旅游服務水平、提升旅游治理能力等目標和要求。
為促進行業的數字化發展，文化和旅游主管部門也在不斷推出數據管理與應用的相關支持政策。2020年，文化和旅游部、國家發展改革委等十部門聯合印發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》指出，要建立省域統一的數據標準并逐步推廣至全國，實現涉旅數據整合和共享，發揮數據綜合服務和應用效能。2021年，國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》提出，要建設旅游監測設施和大數據平臺，建立大數據精準監管機制；鼓勵依法依規利用大數據等手段，提高旅游營銷傳播的針對性和有效性。
在文旅智慧化管理和服務方面，未來比拼的重點或將不是系統平臺的大而全，而是平臺上沉淀下來的數據數量和質量，以及以這些數據為基礎進行挖掘、分析，進而輔助管理和運營部門做出科學有效決策的能力和水平，這是各地需要重視和著力的方向。
表5 各地提升智慧化管理服務水平的舉措
來源：各地文旅廳局長新年寄語，為不完全統計
以上是本文梳理的文旅廳局長新年寄語中的5個“高頻詞”，代表著近年來各地文旅工作的重點方向和目標。當然，各地的文旅重點工作遠不止以上5個方面，關注以上5個方面工作內容的文旅廳局也遠不止文章表格中統計的這些。
隨著“文旅+”內容和邊界的繼續拓展，文化和旅游行業涉及的范圍正變得更加廣闊，邊界也越來越模糊。這預示著文旅行業發展的機會變得更多，但同時，文旅工作要做出亮點、要脫穎而出的難度也變得更大。
但不管市場如何變化，文旅產品的體驗性消費屬性不會變化，文旅業作為現代服務業的屬性不會變化，因此，無論是對標世界級的標準、提出更新潮的宣傳口號、創建更高等級的品牌還是運用更先進的智慧化技術，歸根到底還是要提供品質過硬的產品和真誠良好的服務。這或許也是文旅廳局長們走到一線，發表寄語，進行網絡直播，充當“店小二”的主要原因。（來源：品橙旅游，作者：黃志遠 中博文旅研究院常務副院長）
