2023年12月21-23日，2024中國旅游研究院機構年會暨習近平文化思想與“三大體系”建設系列學術活動在西安召開。中國旅游研究院鄉村旅游研究基地首席專家、青島大學旅游與地理科學學院馬波教授出席活動并作主旨演講：

近七八年來，我一直把鄉村旅游作為自己的主要研究領域。我的關注，有兩個傾向，一是盡量降低尺度，關注現實發展中的微觀案例；另一是通過多案例比較，力圖探索中國鄉村旅游的中層理論。今天向大家匯報自己的一點研究心得，請批評指正。

大家知道，進入20世紀中期以后，鄉村復興逐漸成為全球性話題，吸引了諸多學科的普遍關注。中國有“重農”的傳統，改革開放以來，從家庭聯產承包責任制改革，到社會主義新農村建設，再到鄉村振興戰略的全面實施，鄉村發展的重要性越來越高。實踐證明，在持續的城市化浪潮中，無論是全球性的鄉村復興，還是具有中國特色的鄉村振興，鄉村旅游的功能作用越來越強，政策地位也越來越高。

當然，在當下，研究鄉村旅游，需要突出以下三個大背景：

一是中國式現代化的背景。“現代化”是個外來語，是全球統一使用的概念。在1970年代，我國就強調了現代化。改革開放初期，老百姓把“四個現代化”解釋為“樓上樓下，電燈電話”，突出的是物質層面的現代化，這個很早就實現了。后來，講“人的現代化”多了起來，含義大大拓展。黨的二十大確立了“以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興”的基本方針。中國式現代化具有豐富的科學內涵，既有各國現代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。可以推斷，中國的鄉村現代化必然是中國式鄉村現代化，中國式鄉村現代化是中國式現代化的重要組成部分。

二是鄉村全面振興的背景。在完成脫貧攻堅任務之后，中國的鄉村地區進入了全面振興的新階段。這個轉變，對鄉村旅游發展有兩個重要影響，一個是通過旅游來實現振興的鄉村數量會有所增長；另一是鄉村旅游發展需要從偏重經濟功能轉向追求經濟—環境—社會復合功能。

三是鄉村和鄉村旅游發展的多樣化背景。在同城市對立而言的宏觀研究語境中，鄉村通常被視為一個單數，一個高度抽象的概念。如果深入實踐，我們就會很快發現，鄉村事實上是無限多的具象，是一個復數。比如陜西的袁家村，青島的青山村，它們所表達的不是高度抽象的概念上的鄉村，而是活靈活現的具體的鄉村。鄉村的多樣性和鄉村旅游的多樣性，在雙向造化一個個特色各具的嶄新的鄉村。

正是在這樣的大背景下，我有一個想法越來越明確的想法，那就是研究鄉村旅游需要建立一個“工”字形的結構。上面這一橫是政策，國家確實高度重視鄉村，歷史上最重視鄉村的肯定就是現在這個階段。下面這一橫是鄉村實踐。我的感受，鄉村居民的創新能力也是非常強的，不是很多人想象的只有落后、貧窮和愚昧。鄉村里不乏能人，鄉村旅游發展不乏源自基層的能動性和創造性，只是我們有時候沒有去廣泛而深入地了解。上下兩橫之間需要一豎連接起來，這是需要學者們來做的，深深扎根于中國實踐，主動對接國家鄉村振興戰略，兼顧由下而上、由上而下兩種思維和路徑，促進宏觀與微觀兩重力量的協調統合，為鄉村旅游發展提供切實有效的理論體系，無疑是鄉村旅游研究者最大的責任和榮光。

由此，“中層理論”的重要性就凸顯了出來。誠如莫頓所言，社會問題有宏觀、微觀之別，社會科學研究的確需要在微觀的具體經驗總結的基礎上建構宏大的理論。但在微觀宏觀之間還需要中觀的層次，以此來超越具體和支撐普遍性。拿鄉村旅游來論，中層理論比具體的經驗現象認識要高，但并不把鄉村看作是完全抽象的一個單數。發育關于鄉村旅游發展的中層理論是當下迫切需要的，它應當來自于實踐，又高于實踐，最后還要回到實踐，能指導具體的經驗研究。

六年前，我開始主持一個社科基金項目，題為“鄉村振興中旅游經營組織轉型升級研究”，課題設計強調了類型研究，要求自己不把鄉村看作一個單數，但又要超越經驗研究。在研究過程中，碰到了農民專業合作社的問題。2006年我國出臺《農民專業合作社法》之后，合作社的形式很快繁雜起來，出現了大戶領辦、村集體領辦、黨支部領辦、外來企業領辦等多種類型。對此，國內學界給予了適時的關注，但出現了明顯的觀點分歧。有學者認為，按照國際認定的合作社的本質規定，中國沒有真正的農民合作社。有學者指出，隨著時代發展，農民合作社的本質漂移是必然的，且應合理引導。孰是孰非，令人困惑。2020年7月22日，習近平總書記在吉林市梨樹縣視察時指出：“合作社的路子怎么走，我們一直在探索。希望鄉親們再接再厲，總結經驗，不斷推廣，同時要鼓勵全國各地因地制宜發展合作社，探索更多專業合作社發展的路子來。”讀到總書記的這段講話，能真切感受到辯證唯物主義的高屋建瓴，我對中國特色社會主義市場經濟有了一點新的認識，并堅定了探索中國鄉村旅游發展中層理論的決心。

這些年來，在做文獻分析的基礎上，我們著重開展了一系列的鄉村旅游調研，涉及山東、浙江、陜西、廣東的21個鄉村，完成了17個案例研究。這些案例大多富有典型意義和啟迪價值。在理論和實踐的交匯碰撞之中，我們逐步形成了一些新的認識，有助于構建中國鄉村旅游發展的中層理論。

第一，中國的鄉村旅游發展，具有特殊的四維結構動力體系。在這個動力體系中，城市居民的需求推動是基礎力量，城市化水平越高，基礎推動力越強。在現實中，這個需求推動力還要從總量、結構和偏好三個層面上予以具體分析。鄉村旅游的開發方式和經營組織方式，取決于鄉村社區資本（包括資源資本、社會資本、金融資本、人力資本等）和城市工商資本（包括投資能力、公關能力、經營能力和社會責任等）的組合和博弈。當然，在鄉村旅游的舞臺上，城鄉兩類資本力量并不是自由博弈的，而是始終受到政府力量的規范和調節。通過發揮法規、政策和財政等手段，政府為城鄉二元力量的交互提供了制度性框架，以確保鄉村和鄉村旅游的可持續發展。

第二，利用上述分析框架，近40年的中國鄉村旅游發展史可以得到更加清晰地梳理。從1980年代中期到現在，我國的鄉村旅游經營組織形式的演進，大體呈現出農戶自主經營、村集體組織經營、外部企業經營、內外主體混合經營的歷史脈絡。在進入混合經營階段后，村集體支配型會成為進一步演化的主流。

第三，我們對鄉村旅游經營組織演化理論的初步建構，可以很好地融入一些已有的旅游經典理論之中。比如我們把它嵌入巴特勒的旅游地生命周期理論和普洛格的旅游心理圖譜理論之中，看到了更好的解釋能力，比如為什么某個階段鄉村旅游經營組織是這樣的，下一步可能會怎樣轉變，未來將面臨什么樣的風險等，理論的價值一目了然。

第四，針對旅游主導類鄉村的鄉村振興績效評價，我們提出了新的見解。鄉村振興戰略提出以來，一批學者研究鄉村振興績效評價體系。通過文獻比較分析，我們發現，到現在為止，鄉村振興評價在維度層、因素層上大家是比較一致的，但是在具體指標層上差別明顯。我們認為，以旅游作為主導產業的鄉村振興績效評價，有必要另辟蹊徑。借鑒中國旅游研究院長年開展的旅游目的地滿意度評價，我們提出了鄉村旅游雙向多維滿意度測評框架，并希望它能夠進一步發育，成為鄉村振興績效評價體系中的一個子系統。

第五，為了更好地服務鄉村旅游經營組織轉型升級的現實需要，我們構建了自主包容規模化演進（AISE）理論模式，認為鄉村自主化、產業規模化、多主體包容化的三合一，是中國鄉村旅游經營組織進一步轉升的基本方向。

回到現實之中，提出以下5個建議供大家參考和批評：

第一，在中國鄉村旅游發展過程中，農戶經營模式是基礎，但不是發展的主流。我們贊同經濟學界和社會學界一批學者的觀點，在當下的中國，農戶個體經營仍然是非常重要的形式，不能小瞧小農經濟。但是從鄉村旅游發展的角度看，因為鄉村旅游資源的黏合性，農戶經營單位適合作為旅游經濟的一種基礎形式，新型集體旅游組織才是發展的主流形式。

第二，農民旅游合作社組織一定會在改革中不斷創新演進，墨守成規，固步自封，是要不得、行不通的。

第三，資本下鄉后形成的外生型鄉村旅游企業，需要從連屬農戶經營起步，持續不斷地實現本土化。如同現在國家鼓勵教授返鄉一樣，帶著資本下鄉的城里人，應當融入到鄉村社區里，成為具有新能級的新鄉民。

第四，類似陜西袁家村已經建構起“村體企用”的旅游鄉村，應該把介于城鄉之間的、以旅游為特色的新型社區建構，作為持續發展的主體目標。建設旅游鄉村社區，正如戴斌院長所指出，就不僅僅是一個經濟問題了，而是一種經濟、環境、社會綜合體的創建問題。

第五，我國的東部沿海地區和中西部大城市周邊地區，已進入都市區化發展階段，其中的一些鄉村會出現休閑化轉向，值得提前關注。

（中國旅游研究院）