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      2023年國內旅游市場快速復蘇；2024年的國內旅游和國民休閑將轉入繁榮發展的新階段。

      ● 旅游已經成為城鄉居民美好生活的剛性需求，沒有任何力量可以阻擋旅游市場的長期繁榮和旅游產業的高質量發展。

      ● 旅游經濟已經度過了本輪非常規周期的極速衰退、深度蕭條和快速復蘇階段，即將步入繁榮發展的新階段。

      ● 中小城市、中心城鎮和發達地區重點鄉村等下沉市場是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經濟可持續發展的市場基礎。

      ● 預計2024年國內旅游出游人數、國內旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。

      ● 旅游者定義旅游業，而不是旅游業定義旅游者；文旅融合新場景、主客共享新生活；數字化不是戰略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內容創造多些、多些、再多些。

      ● 入出境市場可能還需要4-5個季度恢復上一個周期的高峰值。

      歷經三年的深度蕭條，2023年國內旅游市場快速復蘇，入出境旅游市場實現了預期增長，旅游供應鏈得到了穩步修復，消費預期和企業家信心穩中有升。伴隨著甲辰龍年春節假期的“超級黃金周”，2024年的國內旅游和國民休閑將轉入繁榮發展的新階段，入出境旅游市場的復蘇進程將進一步加速。世界級旅游城市、世界級旅游景區和度假區、國家旅游線路、國家級旅游城市和街區建設有望進一步提速，旅游投資、項目建設和市場主體的創業創新也將迎來新一輪的理性增長。旅游產業政策將從需求側的逆周期調節轉向兼顧需求側管理和供給側改革的跨周期調控，切實推進國內旅游提升計劃和入境旅游振興計劃，加強對旅游目的地的分類指導，科學指導城鄉之間、區域之間和國際國內旅游市場的協調發展，做好穩預期、提信心、強指導、促開放四篇大文章，推進文化和旅游深度融合，推動旅游業高質量發展。

01 2023年，旅游經濟走出了歷時三年的深度蕭條期，跑出市場復蘇的加速度

      正如一年前的今天所預判的那樣，2023年國內旅游市場高開高走、加速回暖，入出境旅游供應鏈逐步恢復，旅游經濟保持了量的預期增長和質的有效提升。隨著旅行和接觸性消費政策全面取消，過去三年累積的旅游意愿在第一時間得到了快速釋放，從需求側有力推進了旅游經濟的快速復蘇。2023年各季度居民出游意愿維持在90%以上，全年平均達91.86%，創有監測記錄以來新高，較2019年高4.52個百分點。據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，2023年全國旅游經濟運行綜合指數（CTA-TEP）始終處于景氣區間，均值為109.95，已經接近2019年的同期水平。年內旅游環境不斷改善，旅游市場高開高走，復蘇態勢不斷由客源地擴散至目的地，由城市擴散至農村，由產業鏈上游擴散至下游，推動國內旅游人數和收入相對于2019年的恢復率不斷提速，分別由一季度的68.51%和75.18%，提升為上半年的77.55%和82.39%，前三季度進一步提升為79.92%和84.91%，預計全年將分別達到80.25%和85.59%。除暑期研學推高的熱門文博場館的“預約難”，旅游經濟總體呈現供需兩旺、動態平衡的市場特征，沒有重大涉旅安全事故和負面輿情，旅游業發展質量穩步提升。全年數據再次證明并將繼續證明這一觀點：旅游已經成為城鄉居民美好生活的剛性需求，沒有任何力量可以阻擋旅游市場的長期繁榮和旅游產業的高質量發展。

      七個節假日的游客出游距離、停留時間、目的地游憩半徑等微觀指標表明，國內旅游市場已經恢復了正常的發展節奏。透過勞動節假期5天、暑期3個月和中秋、國慶節假日8天旅游市場相關指標及其同比變化，以及相對于2019年恢復程度的數據，結合季度和年度數據綜合研判：旅游經濟已經度過了本輪非常規周期的極速衰退、深度蕭條和快速復蘇階段，即將步入繁榮發展的新階段。從2024年開始，旅游經濟的年度、季度和節假日市場的主要指標，特別是國內旅游人次、旅游收入等指標將不再與2019年做比較，只會發布正常的同比和環比數據。

圖1：2019-2023年中秋、國慶節假日出游人次和旅游收入

圖2：2020-2023年中秋、國慶節假日出游半徑和游憩半徑

      從供給側數據來看，旅游景區、度假區、酒店、民宿、旅行社和在線旅行平臺等傳統業態的營收、利潤、采購、用工等經營指標開始恢復正常。航空、鐵路、航運、公路等大交通和公交、地鐵、出租車、網約車、旅游巴士、共享單車等目的地小交通，餐館、酒吧、咖啡館、精品店、夜市、購物中心、休閑街區和商業綜合體，以及博物館、美術館、文化館、科技館、戲劇場、電影院等涉旅供應鏈得到了全面修復。從Citywalk、社交式看展、圍爐煮茶，到廟會和市集，游客在日常生活場景中感受了人間煙火的溫暖和國泰民安的靜好。消費預期的穩定進一步推動了投資信心的增長，黃山的入園人數提前三個月恢復到2019年同期水平，跑出經典旅游景區高質量發展的加速度，泰山游客量7月份首次突破500萬，均創歷史新高；建業文旅的旗艦項目“只有河南 戲劇幻城”前三季度已經實現了盈利；復星在南京和太倉、海昌海洋在鄭州開出了重資產投資的新項目；首艘國產郵輪下水、中國長航布局內河高端度假、多地投資興建冰雪旅游項目，表明了旅游經濟的供給側已經進入了存量優化和增量拉動并舉的新階段。復星旅文、首旅酒店、麗江股份、三峽旅游、眾信旅游等眾多知名旅游企業營收實現兩位數甚至三位數增長，同期利潤增速普遍超過收入增速兩倍以上，旅游集團20強的年營業額、主營業務收入和利潤額接近2019年水平。

圖3：2009年-2023年旅游企業家信心指數走勢

      民航局的官方數據表明，2023年的國際客運航班持續恢復，自8月下旬開始穩定在疫情前的50%以上。其中英國、意大利、阿聯酋等22個國家的航班量已經接近或超過疫情前水平，并新增通航了科威特、塞爾維亞等國家。據中國航協的消息，14家航空公司前三季度實現了盈利目標。受益于國際航線和航空運力的增長，出境旅游目的地國家分三批開放，港澳基礎市場的全面恢復，以及簽證、移民、航權、口岸、海關、物流、支付等領域的政策便利化，特別是面向外國游客的智慧旅游獲得感和滿意度的提升，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別恢復到2019年的65%和59%。

      從空間格局上看，廣東、山東、河南、四川、安徽、湖北、湖南、陜西等人口大省，仍然是最為重要的旅游客源地和目的地，海南、新疆、內蒙古、黑龍江、吉林等中遠程目的地對避暑、避寒、冰雪旅游市場具有持續增長的吸引力，西藏、青海、甘肅、寧夏等特色旅游目的地的人文、歷史和生態影響力進一步提升。值得關注的是，主打近程市場的“這么近，那么美，周末到河北”已經超出了市場推廣和營銷口號的范疇，是對高頻次、高消費、短距離的“兩高一短”的京津都市客源市場的科學研判和精準發力，也是旅游經濟發展戰略的理性回歸。北京、上海、廣州、深圳、重慶、杭州、成都、南京等一線和新一線城市，以其日益完善的基礎設施、公共服務、商業環境和大活動大節事提升的知名度和美譽度，獲得了復蘇階段顯而易見的早收清單，進一步彰顯 了“及時將旅游工作重心轉移到城市”這一論判的理論價值和現實意義。從過去一年的消費、投資和創新活躍度來看，都市在可以預見的未來都是旅游經濟理性繁榮的基礎支撐和創新動能，并從根本上影響旅游項目的空間布局、旅游投資的規模數量和市場主體的競爭力與影響力。

      在過去一年中，我們注意到有增無減的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因為國風漢服、音樂節、燒烤、村晚、村BA而出圈的三四線城市，它們代表了中小城市、中心城鎮和發達地區重點鄉村等下沉市場的消費升級。他們是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經濟可持續發展的市場基礎。我們還關注了“小機場城市”正在從概念導入走向商業實踐。根據民航局的數據和去哪兒網的市場定義，全國共有小機場城市185座，基本分布在三四五線城市。這些小機場城市如延吉、果洛、海拉爾，以其各具特色的景區、度假區、街區、商圈、菜市場，以及住宿、餐飲、娛樂和購物消費的高性價比，引起了各年齡段旅游者的關注。將來回顧新時代旅游發展史，2023年極有可能被標注為“小機場城市元年”。

      長期以來，旅游系統和教育研究機構對資源、要素和供給側投入了太多精力，如星級飯店、A級景區、國家級和省級度假區、旅游休閑街區、夜間文化和旅游消費集聚區等品牌創建活動和案例發布。在上個世紀八十年代需求穩定、供給不足的入境旅游時期和大眾旅游早期階段，政府部門將旅游工作重心放在供給側有其歷史的必然性，同時也容易形成一定程度的重供給、輕需求，重投資、輕消費，重牌子、輕產品的慣性思維。在需求增長、消費變化、要素內生和創新驅動的今天，旅游工作要轉換到釋放新需求、培育新業態，統籌需求側管理和供給側改革的新軌道上來。值得關注的是，國辦關于釋放旅游消費潛力推進旅游業高質量發展的意見，文化和旅游部發布關于國內旅游提質、入境旅游振興的政策，及時回應“圍墻擋景”等社會關注點，還有各地召開旅游發展大會、擴大旅游投資、加大市場推廣等舉措，對于穩住消費預期和提振市場信心起到了明顯效果。在過去的一年中，旅游供給充足、創業創新活躍，市場主體的獲得感和游客滿意度不斷增強，為步入理性繁榮階段的旅游業提供了有力的制度保障。

02 2024年，旅游經濟將以理性的消費預期、增長的投資信心和積聚的創新動能，穩步進入繁榮發展的新階段

      綜合需求側的先行數據、供給側的動能積聚和政策面的積極信號，我們對2024年旅游經濟形勢持積極樂觀的預期。預計2024年國內旅游出游人數、國內旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。新的一年里，國內旅游市場提質擴容的同時，市場將進一步下沉，需求實現結構性升級，供給在融合中優化。低線城市、中心城鎮和鄉村不僅是旅游目的地，也是不可忽視的旅游客源地。目的地建設、項目投資和創業創新將會迎來新的發展高潮。旅游投資機構和市場主體越來越認同如下理念并付諸商業實踐：旅游者定義旅游業，而不是旅游業定義旅游者；文旅融合新場景、主客共享新生活；數字化不是戰略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內容創造多些、多些、再多些。

      長三角、粵港澳、京津冀、成渝、關中、中原、長江中游城市群仍將是最重要的旅游客源地、目的地和中轉地，發揮繁榮階段旅游經濟火車頭和壓艙石的作用。依托城市的“三區一圈”即旅游景區、度假區、街區和商圈仍是最重要的旅游空間。節假日特別是春節、勞動節和國慶節三個長假期仍然是觀察旅游經濟運行的重要窗口，暑期的研學、避暑、康養和冬季避寒、冰雪已經形成明顯的消費熱點，連同夜間旅游共同推動了新業態的發育成長。值得關注的還有周末游和近程游，“這么近，那么美”不僅是河北主打目標客源市場的宣傳口號，也是都市旅游消費外溢和近程承接的客觀規律的生動寫照。在新的一年里，出境旅游和中遠程客源將會大幅度地增長，而周末100公里一日游和節假日200公里的過夜游，仍將是客流的主要特征，并決定了旅游目的地的空間格局和旅游消費的時間分布。

      與復蘇快速轉入繁榮的國內旅游市場相比，入出境市場可能還需要4-5個季度恢復上一個周期的高峰值。盡管對幾乎所有的ADS國家和地區都放開了旅行社經營團隊旅游和“機票+酒店”業務，也對法國、德國、馬來西亞等6個國家試點了免簽入境政策，但是入出境旅游市場復蘇的政策效應釋放，以及供應鏈的全面修復還需要更多的耐心與努力。與世界貿易和投資一樣，旅游業的全球供應鏈正在“重組”而非“回流”，更多的近岸外包和友岸外包導致全球價值鏈處于深刻調整中。國際貨幣基金組織（IMF）的經濟學家一直擔心，“各國分裂成只在彼此之間開展貿易的集團......可能會讓全球每年的國內生產總值減少7%”。貿易和投資的減少必須會影響商務和會獎旅游（MICE），進而導致主要客源國觀光、休閑和度假旅游者的減少。令人欣慰的是，我國與“一帶一路”、上合組織、金磚國家的貿易和投資一直在增長，為旅游交流合作提供了新的增長點。相對于旅游、簽證、移民、支付、通訊等領域的政策，貿易和投資領域的管制政策、技術壁壘，民航部門的航權、航線和航班許可對于中遠程市場的復蘇才是決定性的。問題是，很多時候我們過于關注前者而忽視了后者的存在，過于強調了旅游推廣的作用和旅游資源的價值。

      值得期待的是，中央經濟工作會議要求認真解決數據跨境流動，切實打通外籍人員來華經商、學習、旅游的堵點。簽證、移民、口岸、支付和互聯網使用等長期困擾入境旅游發展的一些深層次障礙，有望從2024年開始陸續得到解決。在新的一年里我國對國際和港澳臺地區航線有望得到全面恢復。2023年10月27日，民航局發布了2023/2024年冬春航季航班計劃，支持和鼓勵中外航空公司恢復國際航班，積極提升共建“一帶一路”國家航班通達性，進一步便利國際經貿合作和中外人員往來。2023/2024年冬春航季國際航線客運航班計劃量已經恢復至上一航季的70.7%。港澳航線方面，民航局已批復24家航空公司在內地45個航點與香港間的每周1764班客貨運航班計劃，以及12家航空公司在內地37個航點與澳門間的每周858班客運航班計劃。兩岸航線方面，民航局已批復22家航空公司在大陸33個航點與臺灣桃園等4個航點間的每周942班客貨運航班計劃。隨著更多國家實施對華免簽和航班增密后票價下降，出境旅游市場景氣必將得到大幅修復。

      隨著內生性增長和繁榮發展新階段的到來，跨界而來的市場主體，特別是資本、技術和創意驅動的新型市場主體將會獲得更多的成長機會。泡泡瑪特進軍城市樂園，與洛寶貝星光小劇場、樂高樂園一道開啟了城市更新“小而美”的大門；永麒科技、國際數據集團（IDG）等科技公司以文化和藝術的名義，讓城市和街區的夜晚變得更有邏輯線、故事性和高頻消費的可能；哈啰、美團、青桔在旅游休閑城市和度假區大規模投放共享自行車和電動助力車，讓游客在小交通領域有了更多的選擇。美團、餓了么兩大外賣平臺，不僅將餐飲送入越來越多的酒店，而且送上了高鐵。包括抖音在內的短視頻公司也在提供本地生活和異地下單服務，所有這些看上去與傳統旅游業沒有關聯的創新項目，都在持續滿足自助旅游者的需求，也在加速散客化的趨勢。隨著文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次的融合發展，隨著人工智能、先進制造、數字化為代表的新質生產力的廣泛應用，露營旅游、冰雪旅游、美食旅游、體育旅游、海洋旅游、旅游演藝，以及近郊休閑、城市漫游等業態不斷翻新迭代，旅游業新一輪創業創新的高潮加快到來，不斷推動人們的潛在旅游需求轉變為有效旅游需求。

      新的一年里，以頭部企業，仍是旅游產業的主導者和創新引領者。中國旅游、華僑城、中國城鄉，以及復星、建業、長隆、銀基、海昌、橫店將在大型主題公園、度假區和商業綜合體建設進一步發力。錦江、嶺南、華住、開元、如家、亞朵、東呈、鄉伴等頭部企業和一線品牌將會投入更多的資源擴大市場占有率和產品創新力。攜程的國際化發展、目的地營銷和下沉資源布局，去哪兒圍繞小機場城市聚合機票、酒店、景區和小交通業務，馬蜂窩的數字資產升級計劃、“周末請上車”，春秋的“航空+酒店+目的地”，廣之旅的“客源地+目的地”空間布局，均是旅行商的新年看點。也會有更多縱向一體化、橫向一體化和相關多元化的投資、并購和重組事件，也不排除頭部企業之間以直接收購、交叉持股、資產與運營分離、會員互通等方式達成戰略合作。如果再次出現港中旅、中旅、中免、國旅等央企“合并同類項”，或者地方國企的錦江國際收購鉑濤、維也納，民營企業攜程收購去哪兒這樣戰略級別的事件，將會重新改寫旅游產業的戰略格局，也將考驗政府反壟斷部門的治理體系和治理能力的現代化水平。對各省市陸續組建的旅游集團與民營企業的混合改革，也需要保持密切的關注。既要避免國有資本運作團隊過度介入民營企業的專業經營，也要避免國有資本以“明股實債”的方式掏空民營企業的現金流。

03 穩步構建旅游業高質量發展的制度創新和政策保障體系

      一是學習貫徹習近平文化思想，加快構建文化和旅游深度融合新階段的當代旅游發展理論，以實踐的思想推動思想的實踐。堅持以文塑旅，以旅彰文，務實推進文化和旅游在更深程度、更高層次和更廣范圍融合發展。既要強調中華優秀傳統文化與旅游的融合發展，也要重視紅色文化和社會主義先進文化與旅游的融合創新。旅游市場主體要在發展壯大人文經濟的進程中，引進新質生產力培育文化新空間，創新旅游新場景。政府要將那些帶有民生和事業屬性的發展目標，如提升國民素質、社區居民獲得感和游客滿意度，作為旅游業更為優先的選項。讓越來越多的游客經由文物游徑和研學旅游，領略祖國山河壯美、領悟中華文化之美，提升國民素質，創造現代文明。

      二是貫徹落實中央經濟工作會議精神，千方百計穩住旅游消費預期、提振市場主體信心，唱響中國經濟光明論的旅游最強音。旅游經濟政策將從過去四年面向需求側的逆周期調節轉向兼顧需求側管理和供給側改革的跨周期調控，從穩住消費預期轉向提振投資信心，在推動旅游業高質量發展的過程中持續提升旅游領域治理體系和治理能力的現代化水平。無論是疫情三年的“收”，還是過去一年的“放”，央地各級政府也陸續出臺了助企紓困的若干政策，總體上還是以旅行和接觸性消費政策工具對需求側進行有效管理。隨著城鄉居民的生產生活恢復常態，旅游消費潛力的釋放越來越多取決于閑暇時間、可自由支配收入等市場內生變量，政策重點轉向加上優質旅游產品供給、完善旅游基礎設施和公共服務體系、引導旅游投資和培育新型旅游市場主體。

      三是持續擴大旅游消費的市場基礎，面向下沉市場和需求升級，務實推進國內旅游提升計劃。新時期旅游工作的重心在城市，重點在農村，重力在基礎設施和公共服務。各極引導社會投資，充分發揮市場力量，不斷滿足城鎮居民旅游需求升級的同時，將更多的政策資源向廣大農村和中西部地區傾斜，讓告別物質貧困的農村居民也能夠享受文化、休閑和旅游等精神層面的升級需求。以游客滿意為導向，進一步完善面向散客的旅游公共服務體系，不斷提高游客滿意度和獲得感。進一步釋放重大文化項目帶動效應，加快建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區、文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區、世界級旅游城市、國際旅游目的地，豐富優秀文藝作品和優質旅游產品供給。培育一批文化屬性強、科技含量高、示范帶動性強的“航空+旅游”“高鐵+旅游”“公路+旅游”“航運+旅游”“旅游+節事”“旅游+購物”“旅游+藝術”等新業態，引導目的地城市、投資機構和市場主體創造更多面向新需求的旅游空間和消費場景。

      四是繼續推進旅游領導供給側結構性改革，進一步擴大對外開放，培育更有競爭力、影響力和引領力的旅游市場主體。政府千萬條，市場第一條，有了穩定的消費預期和市場信心，企業家和創業者知道該做什么，以及如何做得更好。經歷過殘酷的市場競爭，投資機構和企業家群體會變得更加理性，他們對新周期繁榮階段的市場機遇和變革挑戰有更深的體會，應對思路也會越來越明確。很多時候，政府需要做的就是明確旅游業的發展方向，給企業家更多的信任，給從業者更多的鼓勵。實施市場主體培育計劃，發揮以中國旅游集團20強的資本、技術、人力資源的創新研發優勢，避免渠道商與供應商之間的零和博弈，做好實體經濟和人文經濟增量文章。激發中小微型企業和個體工商戶的創業創新活力，培育旅游領域的“專優特精”“小巨人”。

      五是系統評估央地兩級既有政策效能，加強統籌協調和分類指導，務實推進旅游目的地精品化建設和特色發展。依托國家文化公園、國家公園和國家旅游線路建設，加強跨省市的旅游規劃和專項建設的統籌協調工作。為推動旅游業從蕭條走向復蘇，中央和地方政府出臺了大量的政策文件，舉辦了大批政府主導的會議、論壇和招商引資活動，對于穩預期和提信心起到了不可替代的作用。當旅游經濟步入正常發展軌道后，創新發展、高質量發展、可持續發展主要依靠市場機制和產業內生動能，就需要各級旅游行政部門極大的政府智慧及時調整慣性思維，下決心管住“閑不住的手”，讓市場的歸市場，政府的歸政府。包括各省市召開的旅游發展大會，也要開展必要的績效評價，不能不分地區、不分層級地全面復制和大規模推廣。

      六是盡快出臺并有效實施新時期入境旅游振興計劃，發揮地方政府和市場主體的積極性，以新動能推進入境旅游新發展。借鑒發達國家旅游推廣模式，總結三亞旅游發展局法定機構經驗，加強政府旅游營銷機構的市場化和專業性建設，推動海外旅游辦事處、簽證中心業務轉型。全面啟動“你好，中國”全球旅游推廣計劃，要重視旅游展會和專題路演，也要重視行業媒體和社交平臺的作用，推動“你好，中國”進商圈、進校園、進社區，邀請更多海外旅行商、商會、協會來華深度考察和專業交流。依托“一帶一路”、國家公園、國家文化公園、文物游徑、國家級旅游度假區、重點旅游鄉村建設成果，著力培育新型國家旅游線路。加強旅游客源地和目的地的國別研究，創新雙邊和多邊交流機制，主動設置議題，踐行全球文明倡議，建設世界旅游共同體。

      七是有序發展出境旅游，講好新時代中國故事，不斷提升文化軟實力和旅游影響力。讀萬卷書、行萬里路，自古以來就是中華民族的優良傳統，出國旅游尤為人民所向往。隨著國力增長和政策優化，中國公民出境旅游市場將繼續擴容。繼續謀求任何時候對任何國家保持旅游服務貿易順差，不必要，也不可能。有序發展出境旅游，既能滿足人民對美好生活的向往，也能有效提升旅行服務商、品牌運營商和投資機構的全球影響力。出境旅游者是最好的國家形象宣傳者，就像上個世紀八十年代的外國人、海外華僑、港澳同胞、海外僑胞來到我們身邊那樣。游客出去了，權益保護要跟上，交流合作也要與時俱進。落實亞洲旅游促進計劃、上合組織成員國政府間旅游合作發展協定、金磚國家旅游部長會議公報，辦好中法文化旅游年，在平臺和機制創新中彰顯文化軟實力和國際影響力，將是繁榮階段國際旅游交流合作的重點工作。（中國旅游研究院 戴斌）