露營、city walk、反向旅游、沉浸式體驗……從復蘇到轉型，2023年的中國文旅產業用獨特的方式解讀著中國社會的變化軌跡。市場之外，當我們進行年度盤點回顧，政策的布局和導向中，可見文旅產業當下及未來清晰的發展圖景。
盤點分析2023年開年以來國內各級文旅政策，得到一些“2023文旅關鍵詞”，希望從中窺到國家對文旅產業的深刻思考，為文旅產業發展帶來有效參考。
關鍵詞一：文旅融合
2018年以來，“文旅融合”成為行業內最大的大課題，融合發展的新型業態對文化和旅游的帶動作用越來越明顯。居民消費需求向休閑度假、深度體驗轉變，人們更加注重精神文化享受，相應的是，“+文化”“+旅游”新業態、傳統業態轉型升級等文旅融合模式發展得如火如荼。 9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》（國辦發〔2023〕36號），提出推進文化和旅游深度融合發展，推進文化和旅游產業融合發展典型示范。全國多省市同樣發布政策，對文旅融合的具體動作做出要求，主要圍繞以下三點： 1.發展演藝類&展會類業態 今年，演出市場呈現爆炸式繁榮，“迷笛鐵軍”在國內叫響名號。 今年“五一”十萬迷笛鐵軍涌入煙臺，煙臺接待來區游客約34萬人次，實現旅游收入約2億元。5天假期內，全國3.1萬場營業性演出帶來超865.49萬觀眾，創造15.19億元票房，音樂節和演唱會帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模超過12億元。 火爆背后是各地市的“鼎力支持”。廈門針對演唱會類活動減免場地租金高達30%；揚州對演唱會舉辦方的企業所得稅、營業稅等進行減免；洛陽、青島、常州、開封等多地市也發文支持文旅目的地策劃舉辦音樂節、演唱會、實景演藝等各類文旅活動，明確對于此類活動達到一定規模要求的，給予相應補貼。 石家莊“Rock Home Town”原創音樂節 圖源：搖滾之城公眾號 政府“鈔能力”支持的背后，看重的是整個文旅消費鏈條的打造，利用演唱會、音樂節、文藝演出作為突破口，從門票、交通，整合帶動“吃住行游購娛”產業鏈，帶動周邊各類資源串聯盤活。同時，城市通過文化形象“人設”打造，不斷豐盈與完善本地文化品牌，樹立差異化優勢，實現文旅產業破圈。 2.推進“旅游+”“+旅游”消費新場景 隨著文旅融合的發展，各地對文旅融合的深度與廣度提出了新的要求。 在基礎的“演出＋旅游”“展覽＋旅游”“賽事＋旅游”等業態之上，福建省提出支持“茶產業＋文旅”“影視綜藝＋文旅”“林業＋文旅”等多類“＋文旅”業態融合發展，意圖在拓寬文旅融合場景后，最大程度提升文旅品牌的影響力，打造促消費的新載體。 廣東則更加注重“+旅游”的深度挖掘。12月，廣東省文化和旅游廳發布落實《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》工作方案，在“非遺+旅游”方面，支持各地舉辦各類非遺主題活動，鼓勵“非遺進景區”，豐富旅游產品供給，培育非遺特色旅游線路，推動民俗和節慶旅游發展。 廣東非遺周暨佛山秋色巡游活動 圖源：湛江市文化館 無論是針對城市文化特色深挖，還是八方出拳打遠名聲，“旅游+”“+旅游”慢慢都只成為一種手段與思路，不同氣質的城市會將“模板”個性化，所打造的消費新場景的體現形式各不相同。但“旅游+”“+旅游”最終目的在于拓展文旅內涵，打破文旅邊界，即實現“處處是文旅”的大消費場景，對帶動產業鏈協同發展、城市區域提升有著正向作用。 3.打造文化主題旅游路線 當“文化自信”越來越多被提起，文化享受成為人們在旅游中格外重視的元素。5月，國家三部委印發《關于開展中國文物主題游徑建設工作的通知》，提出要建設以特定主題為主線，有機關聯、串珠成鏈，集中展示專題歷史文化的文化遺產旅游線路。 全國各地市在打造文化主題旅游路線時，注重凸顯的是自身文化特色與基因。 甘肅省推出“詩與遠方·大敦煌家國情懷之旅”等十大主題文化旅游產品線路，各市州也相繼推出豐富多彩的旅游產品線路和文化旅游主題活動及系列優惠政策； 絲路精品游線路中敦煌鳴沙山·月牙泉景區 圖源：甘肅發布 內蒙古以“暢游幾字彎，感悟黃河魂”為主題，推出紅色革命文化游、綠色生態文化游、特色景觀景致游、考古歷史文化游、鄉村民俗文化游等五大主題生態文化和旅游活動； 黃河幾字彎·萬里茶道主題旅游線路 圖源：內蒙古自治區文化和旅游廳 廣西推出“建黨百年紅色初心游”“魅力鄉村生態休閑游”“壯鄉歡歌民族風情游”“璀璨非遺錦繡八桂游”廣西四大主題文化和旅游資源及精品路線； 河南發布“行走河南·讀懂中國”6條文物主題游徑； 河南開封清明上河園 廣東省打造了8個主題44條廣東省粵港澳大灣區文化遺產游徑和70條廣東省歷史文化游徑……12月，廣東省再次發文提出加強文物保護利用，加速開展文物主題游徑建設、紅色旅游。 打造文化主題旅游路線的過程中，旅游對于當地文化的益處是不言自明的：不僅能夠幫助弘揚傳統文化、促進文化資源保護與傳承，同時能“煥新”文物、文化資源的價值，所規劃沿線區域也會得到基礎設施的完善和公共服務能力的提升。 對于旅游來說，其文化品質、內涵也得到提升，將文旅真正賦予提升文化認同、文化自信的功能，講好中國故事，打造中國文旅品牌。 關鍵詞二：新業態 新業態是2023年當之無愧的文旅“高頻詞”。這一年，“村超”“村BA”受到追捧，養生禪修變成熱詞口頭禪，在線旅游市場越來越喧囂，沉浸式體驗受到更多人的點贊。體現在政策上，智慧旅游、鄉村旅游、生態康養旅游、體育旅游等新業態，受到各地市雨露均沾的“寵愛”。 智慧旅游 智慧旅游是利用增強現實、虛擬現實、人工智能等數字科技，為旅游場景提供更便捷、個性化、智能化的旅游服務，可以實現旅游服務、旅游管理、旅游營銷、旅游產品等領域的智慧化。 當沉浸式產業逐漸成為市場新的增長點，數字化也成為景區降本增效的一大利器，智慧旅游成為供需兩端雙贏共享的發展需求。 2021年，文旅部“十四五”規劃對智慧旅游提出要求：支持一批智慧旅游景區建設，發展新一代沉浸式體驗型旅游產品。今年，從文旅部公布首批24個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單，到公布第一批“5G+智慧旅游”應用試點項目，智慧旅游正在全速起飛。 2023年年初，山東省印發《關于促進文旅深度融合推動旅游業高質量發展的意見》，明確提出加快發展智慧旅游，推進5G、人工智能、擴展現實等新技術廣泛應用，在提升旅游服務質量、拓展文旅新場景、創新發展未來業態等方面形成新舉措。 2023年8月，重慶市發布《關于加強重慶市5G+智慧旅游協同創新發展的通知》提出，通過對5G+智慧旅游的服務、營銷模式、旅游管理、產品供給等維度的探索與提升，達成“2025年重慶旅游場所5G網絡建設基本完善”的目標。 福建省在智慧旅游方面的政策則明確了相關結合領域。《福建省新型基礎設施建設三年行動計劃（2023—2025年）》提出，要加速布局信息基礎設施，加快5G網絡在文體場館、旅游景點等重點場所深度覆蓋，在鄉村區域延伸覆蓋，實施智慧海洋工程、數字鄉村工程、新型智慧城市工程、數字文化工程等。 廣西壯族自治區則傾向于借助智慧旅游加快推進“一鍵游廣西”項目建設，推動全區各部門、各市縣涉旅企業、文化場所等資源進入“一鍵游廣西”項目，建設整合旅游行業“吃、住、行、游、購、娛”六要素的智慧旅游綜合服務平臺，為廣西文旅提供“一站式解決方案”。 盡管各省市在智慧旅游發展中側重點各異，但從宏觀到微觀的觀察中，我們能夠察覺到，隨著5G+、人工智能、物聯網等技術的廣泛應用，文旅產業正在逐步走向“技術+人文”的融合之路。“智慧”并非冷冰冰的技術手段，隨著數字化生命力的注入，在智慧旅游中會包含對人文精髓的深刻理解，最終打造出的文旅新模式，我們拭目以待。 鄉村旅游 今年2月，《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式發布，明確提出實施文化產業賦能鄉村振興計劃。實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級；發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅游休閑、養老托幼、信息中介等生活服務政策。 隨后，文旅部聯合其他部門印發《文化產業賦能鄉村振興試點工作方案》《鄉村文化和旅游帶頭人支持項目實施方案（2023-2025年）》《文化和旅游部辦公廳 中國銀行關于金融支持鄉村旅游高質量發展的通知》等政策文件，為鄉村旅游提供路徑辦法、人才培養、金融支持等多方面助力，為各地市落實推進鄉村旅游帶動鄉村振興提供了有效參考。 廣西壯族自治區成立鄉村振興工作領導小組，印發并實施了《廣西鄉村旅游高質量發展專項規劃（2022—2025年）》《廣西文化和旅游賦能鄉村振興規劃》等，在促進鄉村文化繁榮發展、加強鄉村文化遺產保護利用、升級發展鄉村文化旅游、強化人才隊伍建設等方面提出具體要求。 安徽省提出擬做強鄉村旅游精品村，集中建設50個全國鄉村旅游重點村、200個省級重點村、1000個市級重點村。 河南省籌措資金21.12億元，支持各地挖掘利用田園風光、紅色資源、特色農業、民俗文化等鄉村特有資源，將美麗鄉村建設與鄉村旅游發展緊密結合起來，推進鄉村旅游產業發展。鄭州發布《促進旅游民宿高質量發展十條措施》支持整村集群發展，提出打造引進品牌民宿、鼓勵民宿評標定級、對達到要求的對象給予扶持獎勵。 鄉村是旅游資源集約的地方，往往有著深厚的民俗文化、優質的旅游資源，有著得天獨厚的文旅發展優勢。通過與旅游結合，鄉村可以實現生態產業化，在鄉村基礎設施提升、村民收入、鄉村振興等方面都能產生極大的效益。隨著這些政策的出臺，更多資源流向鄉村，各地市根據區域內產業發展特點與優勢，針對性提升鄉村文旅發展活力，培育鄉村振興新動能。 生態康養旅游 生態旅游、康養旅游本是兩個交叉業態，生態旅游更注重的是在自然環境中的旅游體驗，而康養旅游則更專注于旅游過程中對心理、身體健康水平的提升。由于我國人口老齡化趨勢的來臨，疊加三年疫情后，越來越多的年輕人也走上了“養生”之路，康養旅游逐漸全民化。市場要求康養旅游不再是“單打獨斗”，于是，生態旅游與康養旅游更多交織融合發展，從而為游客提供養生、康復、休閑、度假等為一體的旅游體驗。 2016年，國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》指出，應積極促進健康與田園、養老、文化、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式的升級換代和產業鏈進化。自2021年，文旅部提出“發展康養旅游，推動國家康養旅游示范基地建設”，從國家到地方，生態康養旅游走穩了“政策大道”。 在推進生態康養旅游發展過程中，有的地市將著力點放在康養景區目的地打造： 安徽省審議通過《大黃山世界級休閑度假康養旅游目的地建設行動方案》，將“康養”元素與目的地發展規劃深度融合，積極發展集聚黃山獨特自然人文資源優勢的康養產業。有的地市則更注重康養與本地資源的鏈接與高效利用。 黑龍江省在康養旅游方面強調推動“溫泉+康養”、“溫泉+醫療”等融合業態發展，建設杜爾伯特—林甸—齊齊哈爾等溫泉度假產業集聚帶、雞西—佳木斯—鶴崗—七臺河—雙鴨山東部濕地旅游產業集聚區、五大連池冷礦泉度假產業集聚區。 有的地市則傾向于產業消費鏈條的打造與優化。比如，三亞在《三亞打造國際旅游勝地促進文旅消費行動若干措施》中提出，結合豐富的康養旅游資源，重點發展自然康養游、中醫療養游、溫泉療養游，把三亞打造成產業要素齊全、產業鏈條完備、公共設施完善的綜合性康養旅游目的地。 無論是安徽的大黃山、黑龍江的溫泉還是三亞的康養體系，都是面向大眾客群開發的“泛康養”。除此之外，內蒙古《關于促進養老產業加快發展的若干政策措施》中也提到大力發展康養旅游、候鳥旅游等適合老年人的旅游項目，提出專為老年人打造康養旅游項目。針對具體客群進行“精準打擊”。 由此可見，即使生態康養旅游是今年來才真正受到關注的新業態，但其可實現的形式、可吸引的客群都十分廣泛，其發展未來可期。 體育旅游 今年夏天，貴州省“村BA”走紅網絡，掀起了鄉村體育的新熱潮。緊隨其后，大運會、亞運會等系列世界級體育賽事遍地開花，“全民體育”的火苗越燒越旺，體育旅游煥發出新的生機。 7月，國家發改委發布《關于恢復和擴大消費措施》的通知，提出鼓勵舉辦各類體育賽事活動；大力發展智能體育裝備，提升科學健身智慧化水平；實施全民健身場地設施提升行動，加強體育公園建設，補齊全民健身設施短板等要求。 體育總局、文旅部以“跟著賽事去旅行”為主題，結合重大賽事以及精品賽事、民族特色體育賽事，設計特色旅游線路，組織開展促消費系列活動。黑龍江、山東、湖南、福建、浙江、四川等全國多個地市配合發布政策開展相關工作，結合體育賽事特點，立足本地特色文化資源、生態資源、產業資源，深入推進文體旅融合發展。 除了立足自身冰雪體育資源開展“跟著賽事去旅行”項目工作，黑龍江在體育旅游方面，強調大力發展冰上運動、山地戶外、水上運動、汽車摩托車、航空運動等體育旅游新產品新業態，依托鏡泊湖、五大連池、鳳凰山等，建設國家體育旅游示范基地、國家山地戶外運動示范公園、國家水上國民休閑運動中心。發展民族民俗傳統特色體育活動，打造一批特色體育活動品牌。 甘肅省印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的實施方案》，提出實施體育旅游品牌創建行動。開發低空旅游產品，打造“空中游絲路”品牌。舉辦特色體育賽事活動，提升體育活動水平。支持開展一批“國球進社區”“國球進公園”項目，開展運動健身休閑等新型消費活動，建設一批體育旅游示范基地等。推動冬春季冰雪運動等全產業鏈發展。 大眾體育項目中，多數都不需要獨特的地理環境條件，即使是冰雪旅游，也在冬季廣泛開展，而并沒有建立起專業運動條件的壁壘。體育旅游在發展過程中有著地域上的普適性，在項目打造、產品融合上有著差異化相對較小的優勢，所以在體育旅游的政策方向上，各地市沒有像其他領域一樣找到獨屬的發力點。這也意味著，體育旅游發展過程中的創新是格外重要的，如何讓市場保持新鮮感，持續涌現新生機，是需要各地在不斷探索嘗試中解決的重要課題。 關鍵詞三：出入境游 2023年，隨著政策放寬、國際航班的增加，出入境游需求不斷釋放，出入境市場上，我國不斷迎來利好，雖然受到國際局勢、各類事件的影響而產生波動，但我國出入境市場依然處于緩慢上升、持續恢復狀態。 出境游政策方面，2月6日起，中國試點恢復中國公民出境團隊游“機+酒”服務，目的地涉及20個國家。此后3月、8月第二批、第三批名單也相繼公布，目前有138個國家和地區恢復了出境團隊游和“機票+酒店”業務。與之相對的，俄羅斯、泰國、馬來西亞等目的地都向我國打開免簽通道。 在入境游市場中，湖北省、湖南省、河南省、內蒙古等多地市實施“引客入境”的政策，在吸引國內客流的基礎上，設置獎勵資金用于獎勵組織省內外游客乘坐專列、境外游客乘坐包機到地市旅游的境內外旅行社。 11月，我國決定試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策。與此同時，在入境游有天然、歷史優勢的地市，也主要將著力點放在“降低入境門檻”上。目前，我國在上海實施郵輪15天入境免簽、在海南實施59國入境免簽、在廣西桂林實施東盟10國旅游團入境144小時免簽、在廣東實施港澳地區外國人組團進入珠三角地區和汕頭旅游144小時入境免簽政策。 同樣，在入境游方面優勢較小的西部城市，如甘肅，政策上更側重在海外市場的知名度提升。甘肅省發布《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的實施方案》提到，在入境游方面加強海外市場宣傳推廣和精準營銷。運維甘肅文旅海外賬號，組建融媒體矩陣，參與“歡樂春節”等國家重大對外文旅交流活動，在西班牙等國舉辦以敦煌文化展示為主的甘肅文旅交流項目。 行至年終，我們回望，無論是新業態創新力持續增長，還是傳統業態的恢復與轉型，都是基于中國經濟的持續恢復與發展為產業發展注入的強大動力，彰顯出文旅產業大消費的前路。更多融合帶來更多新生，更多共享帶來更廣闊的未來。我們期待2024年中國文旅產業在新的起點與道路上，繪就新融合、新發展畫卷。（新旅界）
