2023年的中國(guó)文旅市場(chǎng)，可謂欣欣向榮。從年初到年尾，賞花游、研學(xué)游、避暑游、冰雪游等旅游業(yè)態(tài)層出不窮，特種兵、CityWalk等旅行方式也橫空出世，更是催生了“淄博燒烤”、“村BA”等文旅現(xiàn)象的火爆出圈。

　　不過，隨著用戶需求的個(gè)性化、體驗(yàn)化、多元化特征愈發(fā)顯著，以及新媒體平臺(tái)之于品牌營(yíng)銷的作用日益提升，兩極分化成為2023年中國(guó)文旅市場(chǎng)最突出的特征。在這樣的背景下，作為行業(yè)標(biāo)桿的文旅上市企業(yè)，在冰冷的海水與炙熱的火焰交織之下，發(fā)生了眾多極具影響力或者借鑒意義的資本大事件。

01 火焰篇

新東方：降維打擊

　　在市場(chǎng)回暖、消費(fèi)復(fù)蘇的窗口期，折戟教育領(lǐng)域的新東方，“瞄準(zhǔn)”了文旅行業(yè)。7月21日，新東方宣布：“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。”隨后，新東方在全國(guó)各地連開幾十家子公司，以拓展文旅業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，東方甄選也于12月份正式上線文旅產(chǎn)品。通過切入文旅賽道，新東方也形成了教育、生活、文旅三駕馬車。

　　按照新東方的規(guī)劃，文旅業(yè)務(wù)將面向青少年、中老年等全年齡段群體，為其提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務(wù)、寒暑假國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育等游學(xué)項(xiàng)目。而東方甄選，則在旅游線路的基礎(chǔ)上，通過專場(chǎng)直播為用戶講解人文歷史，并為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)特產(chǎn)品帶貨。

　　值得一提的是，新東方跨界文旅的最大亮點(diǎn)，卻并非旅游線路，而是那些在課堂上傳道受業(yè)的老師“化身”直播間導(dǎo)游，以高維的知識(shí)體系對(duì)文旅行業(yè)進(jìn)行了“降維打擊”，以此俘獲了大量用戶。截至12月20日，新東方文旅抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到64.2萬，而東方甄選粉絲量更是超過3100萬。

曲江文旅：文旅IP

　　開播7天、上線作品25個(gè)，即收獲了近170萬粉絲，關(guān)注熱度更是擠進(jìn)了抖音平臺(tái)當(dāng)周前50——曲江文旅旗下的“盛唐密盒”，在陽春三月，火遍了大江南北，而其所在的大唐不夜城景區(qū)也人聲鼎沸。

　　通過文化內(nèi)容創(chuàng)造和呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，“盛唐密盒”以“房玄齡”與“杜如晦”兩位歷史人物為載體，融合了“脫口秀”的趣味性與歷史文化的知識(shí)性，整個(gè)演出既有生動(dòng)有趣的粉絲互動(dòng)，又展現(xiàn)了中國(guó)悠久的歷史文化。而在傳播方式上，“盛唐密盒”充分利用線上渠道，以短視頻+直播的方式，實(shí)現(xiàn)了二次傳播，形成了以點(diǎn)帶面的全渠道矩陣式傳播，粉絲數(shù)也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　大唐不夜城街區(qū)演藝設(shè)計(jì)師劉兵曾這樣闡述“盛唐密盒”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：利用“盲盒”的不確定性作為演藝持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯，合理地推出與盛唐主題相關(guān)的“限定款演藝”，既滿足了游客的獵奇心理，又保持了產(chǎn)品的可持續(xù)迭代能力。

長(zhǎng)白山：產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　為了冰雪游而臥薪嘗膽多年的長(zhǎng)白山，在放開后的第一個(gè)冰雪季，終于守得云開見月明。根據(jù)長(zhǎng)白山管委會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，長(zhǎng)白山景區(qū)接待游客19.49萬人次，同比2022年增長(zhǎng)423.92%，比最好年份2019年增長(zhǎng)14.92%。與此同時(shí)，作為上市公司的長(zhǎng)白山，也創(chuàng)造了上市以來的最佳一季報(bào)。

　　在亮眼成績(jī)的背后，源自于長(zhǎng)白山景區(qū)對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)的全面創(chuàng)新，即精雕細(xì)琢“長(zhǎng)白天下雪”文旅主IP，精心組織長(zhǎng)白山粉雪節(jié)系列活動(dòng)，精益求精打造“四季”“六品”。其中，“四季”是指雪山溫泉季、冰雪運(yùn)動(dòng)季、雪鎮(zhèn)美食季、中法文化季，“六品”包括滑雪產(chǎn)品、溫泉產(chǎn)品、漂流產(chǎn)品、戲雪產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、演藝產(chǎn)品。

　　借助冰雪游，長(zhǎng)白山不僅實(shí)現(xiàn)了由“觀光游”向“休閑度假游”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人均消費(fèi)、旅游時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率的顯著提升，以及盈利結(jié)構(gòu)的顯著優(yōu)化，而且也擁有了“避暑游+冰雪游”的雙旅游旺季，業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

三特索道：連鎖經(jīng)營(yíng)

　　連續(xù)6年扣非凈利潤(rùn)虧損、不得不依靠變賣資產(chǎn)來維持“生計(jì)”的三特索道，卻在2023年迎來了蛻變。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，三特索道的歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)較2019年實(shí)現(xiàn)了超7倍和11倍的增長(zhǎng)，且營(yíng)業(yè)收入與扣非凈利潤(rùn)均創(chuàng)造了上市以來的三季報(bào)新高。

　　與眾多資源型、區(qū)域性的旅游企業(yè)不同，三特索道以索道業(yè)務(wù)為基石，形成了集開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)于一體，兼具市場(chǎng)化、跨區(qū)域、連鎖化的商業(yè)模式。歷經(jīng)多年的蟄伏，以貴州梵凈山為代表的在營(yíng)項(xiàng)目全面進(jìn)入“收獲期”，企業(yè)的基本面也迎來了質(zhì)變。

　　不出意外的話，三特索道憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，也將逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面的良性循環(huán)。一方面，業(yè)務(wù)矩陣和項(xiàng)目矩陣均擁有合理的生命周期結(jié)構(gòu)，成熟期業(yè)務(wù)能夠?yàn)橐肫跇I(yè)務(wù)和成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流;另一方面，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，三特索道對(duì)于新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目的把控能力日益提升，業(yè)務(wù)版圖也開始向主題樂園、酒店等領(lǐng)域延伸，繼而形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

天目湖：易主國(guó)資

　　易主國(guó)資，正成為文旅行業(yè)的一股“風(fēng)潮”。陽春三月，天目湖宣布公司控股股東孟廣才與溧陽市城市建設(shè)發(fā)展集團(tuán)正式簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，交易完成后，溧陽城發(fā)將成為天目湖控股股東，溧陽市人民政府成為天目湖的實(shí)際控制人。

　　在這背后，一方面是進(jìn)入“十四五”以來黨中央和地方政府對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的重視程度與日俱增;另一方面則是繼國(guó)有企業(yè)改革三年行動(dòng)之后，國(guó)務(wù)院又提出了實(shí)施國(guó)有企業(yè)改革深化提升行動(dòng)，旨在強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域的保障作用。

　　除了天目湖以外，三特索道、凱撒旅業(yè)等旅游企業(yè)也紛紛易主國(guó)資。對(duì)于地方國(guó)資而言，通過控股旅游上市企業(yè)，一方面能夠獲得優(yōu)質(zhì)旅游資源，做強(qiáng)做大國(guó)有資產(chǎn);另一方面則可以統(tǒng)籌發(fā)展全域旅游，做強(qiáng)做大當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。而對(duì)于旅游上市企業(yè)而言，借助國(guó)資在資本、資源方面的優(yōu)勢(shì)，可以不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

02 海水篇

張家界：古鎮(zhèn)之殤

　　烏鎮(zhèn)的成功，拉開了“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的投資熱潮，眾多投資方希望借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但卻事與愿違。2023年，火熱的文旅市場(chǎng)讓張家界格外焦慮，千呼萬喚始出來的大庸古鎮(zhèn)項(xiàng)目上半年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收254萬元，而凈虧損則高達(dá)4936萬元，這也直接導(dǎo)致張家界依然延續(xù)虧損態(tài)勢(shì)，且財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)提升。

　　由于古鎮(zhèn)項(xiàng)目集觀光和休閑度假于一體，人均消費(fèi)、旅游時(shí)長(zhǎng)乃至重游率均較高，盈利結(jié)構(gòu)中住宿、餐飲、購(gòu)物等占據(jù)重要比重，擁有可觀的利潤(rùn)空間，不僅具備經(jīng)濟(jì)性，而且也符合“文旅融合”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的政策導(dǎo)向，因此頗受市場(chǎng)青睞。但“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的核心在于文化底蘊(yùn)所孕育的品牌價(jià)值，而文化底蘊(yùn)與品牌價(jià)值并不能劃等號(hào)，這也是多數(shù)古鎮(zhèn)項(xiàng)目失敗的核心原因。

　　除了張家界的大庸古城以外，新華聯(lián)的銅官窯古鎮(zhèn)同樣拖累了母公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而由烏鎮(zhèn)原班人馬打造的濮院景區(qū)則被中青旅掛牌出售，這也側(cè)面說明了古鎮(zhèn)項(xiàng)目的難度之大。尤其是其重資產(chǎn)屬性，一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，很容易給企業(yè)帶來巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

凱撒旅業(yè)：破產(chǎn)重整

　　三年的公共衛(wèi)生事件，讓利潤(rùn)微薄的旅行社企業(yè)備受煎熬，曾經(jīng)的出境游龍頭凱撒旅業(yè)更是陷入破產(chǎn)邊緣。今年6月末，已經(jīng)被深交所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的凱撒旅業(yè)深夜發(fā)布公告稱，公司被債權(quán)人申請(qǐng)重整及預(yù)重整。隨后，三亞國(guó)資、青島國(guó)資先后與其傳出“緋聞”，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，凱撒旅業(yè)“花落”青島國(guó)資的可能性最大。

　　旅行社市場(chǎng)由于產(chǎn)品同質(zhì)化特征顯著，市場(chǎng)格局高度分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為慘烈。根據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》刊發(fā)的文章顯示，早在2009年時(shí)，旅行社行業(yè)的平均凈利率就已經(jīng)下降至0.64%。而隨著攜程等OTA平臺(tái)的崛起，更是進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)旅行社的生存空間。暗淡的前景，也讓凱撒旅業(yè)與眾信旅游的大股東萌生退意，近些年來瘋狂減持，甚至于兩者還一度謀求合并。

　　不過，結(jié)合當(dāng)下用戶需求的變化來看，傳統(tǒng)旅行社并非沒有機(jī)會(huì)。首先，針對(duì)中高端客群可以推出個(gè)性化、定制化的文化旅游產(chǎn)品，以改善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其次，不斷深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈管理能力以及經(jīng)營(yíng)效率;第三，提升服務(wù)質(zhì)量，借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，提升品牌形象;第四，跨界合作，在新興技術(shù)、市場(chǎng)需求日新月異的當(dāng)下，謀求商業(yè)模式的創(chuàng)新。

三峽旅游：瘦身歸核

　　不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友，這恐怕是三峽旅游最直觀的感受。今年5月，三峽旅游宣布擬剝離資金密集型的乘用車經(jīng)銷及服務(wù)業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步聚焦旅游綜合服務(wù)主業(yè)，與“豬隊(duì)友”正式劃清界限。截止今年12月，相關(guān)子公司已完成資產(chǎn)過戶。

　　結(jié)合財(cái)報(bào)來看，2023年前三季度，三峽旅游的核心旅游產(chǎn)品“兩壩一峽”和“長(zhǎng)江夜游”游客接待量較2019年同期增長(zhǎng)87.35%，成長(zhǎng)勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁，但受綜合交通業(yè)務(wù)顯著下滑的影響，營(yíng)收與凈利潤(rùn)較2019年同期仍有一定差距。

　　站在商業(yè)的視角上，業(yè)務(wù)多元化能夠幫助企業(yè)形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，并有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但如果“搭配”不合理，也會(huì)拖累企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，造成資源的浪費(fèi)。當(dāng)然，在業(yè)務(wù)板塊市場(chǎng)景氣度下行之際，能夠做到及時(shí)止損，也不失為一次英明的戰(zhàn)略決策。

鄂旅股份：折戟IPO

　　近三年來共有近兩千家企業(yè)成功登陸A股市場(chǎng)，但卻鮮有旅游企業(yè)的身影，僅有西域旅游成功突圍。而曾被業(yè)內(nèi)寄予厚望、背靠湖北省國(guó)資委的鄂旅股份，也最終折戟IPO。今年8月，鄂旅股份及保薦人華創(chuàng)證券向上交所提交了撤銷IPO申請(qǐng)。

　　翻閱鄂旅股份的招股說明書會(huì)發(fā)現(xiàn)，坐擁恩施大峽谷、襄陽古隆中、通山九宮山等5家4A級(jí)、5A級(jí)景區(qū)的鄂旅股份，主營(yíng)業(yè)務(wù)卻依然以索道、觀光車等客運(yùn)業(yè)務(wù)為主，而募投項(xiàng)目也依舊用于景區(qū)索道的建設(shè)。雖然索道等客運(yùn)業(yè)務(wù)擁有可觀的毛利率水平，但業(yè)績(jī)“天花板”也肉眼可見，在成長(zhǎng)性欠佳的情況下，難以引起資本市場(chǎng)的興趣。

　　除了鄂旅股份以外，另一家擁有國(guó)資背景的青都股份也在年內(nèi)撤回了IPO，無獨(dú)有偶，其主營(yíng)業(yè)務(wù)同樣以索道等客運(yùn)業(yè)務(wù)為主。對(duì)于旅游企業(yè)而言，若想擺脫“上市難”的窘境，經(jīng)營(yíng)思維的突破、商業(yè)模式的創(chuàng)新、品牌形象的煥新、產(chǎn)品及服務(wù)的升級(jí)是關(guān)鍵。

華僑城A：十字路口

　　“文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，曾經(jīng)風(fēng)靡地產(chǎn)圈和文旅圈，但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的地產(chǎn)系文旅企業(yè)卻有點(diǎn)灰頭土臉。2023年前三季度，中國(guó)主題樂園“鼻祖”華僑城A虧損規(guī)模高達(dá)33.47億元，其中資產(chǎn)減值損失高達(dá)23.60億元，主要受大規(guī)模計(jì)提地產(chǎn)項(xiàng)目存貨減值影響。

　　“文旅+地產(chǎn)”模式之所以備受市場(chǎng)青睞，主要在于企業(yè)可以利用文旅項(xiàng)目以低成本獲取土地，并以此作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷噱頭，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的增值。而且，在房地產(chǎn)的上行階段，土地價(jià)值也會(huì)水漲船高，繼而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值。只是，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有投資大、低周轉(zhuǎn)等特點(diǎn)，一旦市場(chǎng)拐頭下行，則會(huì)引發(fā)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，華僑城也于2022年開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始向?qū)I(yè)化發(fā)展。

　　除了華僑城以外，像新華聯(lián)、三湘印象均面臨同樣的問題。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，隨著城鎮(zhèn)化率的逐步見頂以及居民負(fù)債率的高位運(yùn)行，高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，地產(chǎn)系文旅企業(yè)的戰(zhàn)略重心，也將逐步轉(zhuǎn)向文旅行業(yè)。但在轉(zhuǎn)型過程中，如何實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)落地，以及文旅業(yè)務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)，也是其不得不面對(duì)的難題。（邁點(diǎn)網(wǎng)）