（ 編者按：報告顯示，根據問卷調查結果，今年愿意進行旅游消費的受訪者占比高達91.24%，甚至超過了愿意進行看電影、餐飲食品消費的占比。）
消費復蘇是2023年的關鍵詞。
今年以來，國內消費復蘇腳步加快，“暖”意十足。這一年中國經濟運行回升向好，市場需求逐步恢復，前三季度國內生產總值（GDP）達913027億元，同比增長5.2%。前三季度國內社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%，最終消費支出對經濟增長貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。其中，實物商品網上零售額90435億元，增長8.9%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%。在之后的10月長假和雙十一需求的進一步拉動下，10月、11月消費數據更是連續增長。普華永道預測2024年中國經濟增速有望超過今年。
在消費復蘇的進程中，消費者作為市場晴雨表，觀察“他們”，便抓住了消費復蘇的關鍵。
經在大量深入的調研，同時結合公開資料，抓取“消費意愿”“消費力度”等相關數據，在年底這個節點集中觀察今年表現超出預期的消費數據，主要是哪些消費者貢獻的？他們的消費態度、習慣是什么樣的？他們的消費態度又將如何影響市場？未來的消費趨勢又在哪里？
Part 01
消費“新勢力”· 誰是2023年“最強買手”
1.1 2023“最強買手”
通過調研等公開資料，抓取了關于“消費意愿”“消費力度”等數據，對消費市場人群進行摸底后，發現26-40歲人群是消費市場回暖的主要動力。他們有著較高的收入水平，正在或已經成為職場、家庭、社會的中流砥柱。同時，他們有著個人生活品質的追求，所以他們更愿意為設計獨特、服務個性化、檔次高、體驗好的品質消費買單。作為促進消費市場復蘇的主力大軍，他們也是帶動消費信心的領頭羊。
通過以上公開調研結果發現，集中在二線以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90后，已經成為當下消費細分賽道里的消費“新勢力”。他們的認知、教育、收入決定了他們在消費領域和內容選擇維度的話語權，他們的偏好與決策，卷起了2023年消費新浪潮。
另外，凱度消費者指數《新職人人群洞察白皮書》顯示，雙十一期間，每單消費均價1375元的知乎新職人（知乎發布的數據顯示，“新職人”群體在中國已經超過4億人，是第三產業從業者及高技能人才的統稱，他們多生活在中高線城市，具有相對較高的學歷和收入），在快消品方面消費整體購買均價高于平均20%。
如果再把“新中產”和“新勢力”畫像進行對比，可以看到以新中產、新職人為代表的這群人，近乎完美地貼合了報告中的“新勢力”畫像。當前數據統計，新中產階級群體人數已經超過2億。QuestMobile報告指出，隨著“新中產們”規模的擴大，經濟資本和消費實力的提升，未來80%的消費將由他們貢獻。
所以，作為整個消費市場增長的核心要素，以新中產、新職人為代表的消費“新勢力”們，他們的消費觀念到底是什么樣的？消費需求在哪里？對消費有著什么樣的追求和選擇？
Part 02
消費“新”觀念 · 理性戰勝沖動，價值更得人心
“人間清醒”的“新勢力”規模正在不斷擴大，他們明確知道自己要什么，不沖動消費，不買非必要品，不盲目跟風，從實際需求決定消費。
在一份2023年消費風格的調研中，排名前兩位的是理性型消費和計劃型消費，知萌咨詢機構《2023中國消費趨勢報告》也指出，“需要才買、物盡其用”的理性型消費者和“制定計劃、理性消費”的計劃型消費者正在占據主導地位。
這個趨勢也在今年的雙十一得到了驗證。第一財經關于《今年雙十一，你還會買買買嗎？》調研中，消費意愿數據顯示，超一半的參與者選擇理性消費。
在“理性”心理占據上風的背景下，“新勢力”們正在追求消費帶來的功能價值和情緒價值，拒絕無理由的溢價和無品質的低價消費。
2.1 拒絕無理由溢價和無品質低價
對無理由高溢價說“NO”
近年來，有一種趨勢，從年輕人到中年人，他們不怕買貴的，就怕“高價”已經成為常態。在這種消費觀念轉變下，“新勢力”會選擇價格與實際價值匹配度更高的產品，即一種以量入為出為特點的消費觀念的回歸，這是消費觀念成熟的體現。他們拒絕品牌無理由的高溢價，讓整個消費市場趨于理性。
數據顯示，僅20.4%的消費者無條件接受溢價，48.7%的消費者拒絕無理由的高溢價，能接受的價格以產品具體價值和溢價的比例來定，還有三成消費者甚至不接受溢價。
對無品質低價說“NO”
消費習慣趨于理性，并不意味著“新勢力”們只買低價的產品，相反，他們看重的是產品的質價比，消費回歸的根本還是看產品是否給到真正有價值的東西。
高品質的產品才能吸引到新勢力群體，而不是一味地追求低價。第一財經“消費選擇傾向”的調研數據中，在“什么元素是可以促進您消費的？”這一問題下，接近94%選擇了高質價比，另外優質商品的占比也達到了90.72%，而低價因素占比僅為4.75%。
這個趨勢也從小紅書上得到了印證。從近年來種草、拔草測評筆記的火爆看出，“新勢力”在購買商品前，會從多方面比對產品的功能、價格等，甚至研究筆記的評論后，再進行種草，產生購買行為，也有用戶消費后發現商品不符預期，于是迅速拔草，未來也許不會繼續對這一產品產生購買行為。
2.2 “功能價值和情緒價值”更得人心
不是價格擊中的用戶，是價值擊中的用戶
理性的消費價值觀，讓以“新勢力”為代表的群體，在購物時越來越偏向于質量、品質更高的商品，對奢侈品等品牌溢價較高的商品消費則愈加理性。就如淘天相關負責人在今年雙十一時所說，“不是價格擊中的用戶，是價值擊中的用戶”。
作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015～2019年被“情感”搶走的失地，還進一步擴大了領先優勢。無論是本就以功能為賣點的3C領域，甚至是食品、化妝品領域，中國“新勢力”對其所購產品的特性和規格了如指掌。
3C數碼在生活中扮演著越來越重要的角色，這也是“新勢力”追求高品質生活和產品功能價值的最直觀的體現。根據第一財經調研結果顯示，618期間，月平均收入在10000-20000元，年齡在20-40歲的用戶更愿意購買手機、電腦等3C產品，占比60%，其中，有26.67%的人在今年618期間在3C產品的花費為4001到8000元。可見，“新勢力”群體追求“最新的”“技術更先進”的3C產品帶來的更高品質的生活，也就更愿意為3C產品買單。
可見，“新勢力”的信心和支出也許會隨著宏觀經濟環境的變化而波動，但中國消費者在研究和購買產品時的要求日益嚴苛，這已是一個毋庸置疑的趨勢。
追求情緒價值 加大“精神消費”的投入
“情緒價值”成功晉級2023年十大流行語，這反映了人們對美好生活更高層次的需求。“新勢力”開始關注內在精神層面的滿足感，會從情緒和場景出發，注重精神體驗和思維認同，看重消費本身能否提高自己的生活品質以及能否給自己帶來幸福感等精神價值。而且在基本需求得到理性滿足之外，“新勢力”會加大對“精神消費”的投入。
悅己消費和多巴胺消費的崛起都是“新勢力”嘗試通過消費獲取情緒價值的直接表現。“新勢力”渴望情緒價值被滿足，更偏好能夠帶來“幸福感”的商品。
后疫情時代，“新勢力”追求精神層面的滿足尤為突出，對娛樂消費場景的需求攀升，典型的如長假旅游火爆、演唱會火爆等等，這都是“新勢力”對情緒價值的需求體現。
根據《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查結果顯示，今年愿意進行電影文娛消費的受訪者占比高達90.46%，甚至超過了愿意進行餐飲食品消費的占比。
此外，情緒價值的需求也體現在購買香氛香水、彩妝護膚等滿足精神需求的產品上。甚至與全人群相比，“新勢力”人群對于男士護膚的關注度也更高。
總體來說，當下的新勢力消費更加理智，更“省”了，但這并不代表著他們不愿意消費，只不過“新勢力”更愿意為高質價比的產品買單，更注重產品帶來的附加價值，包括功能價值和情緒價值等，而不是沖動消費，相比于單一的購買欲望，產品帶來的價值內涵才能真正打動“新勢力”。
Part 03
消費“新”選擇
3.1 祛媚洋牌，買單國貨
國貨為何越來越“香”？
國貨產品正越來越受到“新勢力”的青睞。艾媒數據顯示，2023年96.37%的消費者購買過國貨品牌的產品。再來看今年雙十一天貓數據，截至11月11日零點，402個品牌成交額破億，其中國貨品牌達到243個，占比超過了60%。國貨為什么越來越“香”，從品牌和消費者兩個角度進行分析。
品牌方面，國貨品牌近年來在產品質量、設計、營銷等方面下足了功夫：一、提高產品品質，加大產品研發和制造工藝的投入；二、迎合“新勢力”新需求，注重產品創新和提升設計感；三、緊抓熱點，用聯名、制造話題等方式，迎合“新勢力”興趣點。
消費者方面，隨著理性消費趨勢和文化自信的不斷增強，國貨很好地迎合了以新中產為代表的新消費勢力的消費訴求：一、高質價比；二、品牌的文化內涵；三、環保、健康等方面價值。
就這樣，在品牌和消費者的雙向奔赴下，大量國貨品牌通過不懈的努力和持續的迭代，成功地贏得了“新勢力”的信任與喜愛，并被分享于各大社交平臺，出圈現象屢見不鮮。
“國貨們”亮眼表現：靠單品出圈，在賽道奪冠
不少國貨品牌中的某類單品“出圈”后，直接帶動了整個品牌業績上的增長。很多公司負責人都提及了單品的市場認知度對整個品牌銷量的直觀作用。
另外，“國貨聯名”“國貨抱團”等熱點的出圈營銷，更是讓國產市場實現高調逆襲。尤其是剛剛結束的雙十一，眾多國產品牌表現亮眼，共同塑造了一個“爭氣的雙十一”。
3C數碼賽道：小米14、華為Mate 60
最新11月權威機構數據顯示，小米以單月524.3萬新機激活量和18.3%的市場份額重回國產第一，中國區第二，華為也呈現出明顯的市場份額回升，重回第一陣營。
雙十一期間，小米的全渠道支付金額突破了224億元，創下了歷年大促的新紀錄。其中，作為小米高端化戰略中領軍產品小米14系列，更是憑借著全新推出的澎湃OS系統、徠卡專業移動影像光學系統、首發第三代驍龍8旗艦處理器等極具競爭力的配置，渠道總銷量144.74萬臺，一舉拿下了四大平臺的國產冠軍。
無獨有偶，重新殺回市場的華為Mate 60，更是一枚深水炸彈。開售之后不久一直都處在一機難求，需要搶購的狀態。Counterpoint統計數據顯示，整個10月份華為手機的增長率超過了90%。雙十一期間，以66%的同比增長位列銷量增長第一。
護膚賽道：珀萊雅
國貨品牌珀萊雅，則為國產美妝奪回了丟失5年的雙十一銷售桂冠，帶領國產美妝打響了反擊戰。雙十一全周期，珀萊雅拿下天貓美妝榜、國貨美妝榜雙冠軍，抖音美妝榜、國貨美妝榜雙冠軍，位列京東國貨美妝榜第一，美妝榜第四，正式結束了外資品牌壟斷榜首的時代。另一家專注于敏感肌賽道的國貨品牌薇諾娜在今年的排行榜單中也沖進了前十。此外，自然堂、覓光和可復美三大國貨品牌也進入了前20名。本土護膚品牌林清軒今年雙十一的銷售過億，創下了新高。
彩妝賽道：彩棠、毛戈平
彩妝領域國貨品牌也紛紛冒出來。天貓平臺上，珀萊雅旗下的彩棠摘得了彩妝榜第2位；毛戈平，作為本土高端彩妝品牌，今年排位上升到第11名。去年賣到銷量冠軍的花西子因之前的負面消息掉落至今年的排名第九，但還是保住了前十的位置。進入前20強的國貨品牌還有卡姿蘭、花知曉、INTO YOU，分別位列第14名、16名、20名，且均為首次上榜。
運動賽道：安踏
在運動品牌中，安踏銷售額破億，排名今年天貓雙十一運動品牌榜單第三位。今年上榜運動國貨品牌數量繼續增加，由去年的6個增加到7個。四大國產品牌全部上榜，安踏和李寧躋身前五，特步和361°今年來到第10和第13位。另外，鴻星爾克、喬丹和匹克亦在TOP20中。
此前安踏集團發布的2023年中期業績顯示，上半年營收達到296.5億元，繼續領跑中國運動鞋服市場，營收體量超過李寧+阿迪達斯中國同期的總和。
食品飲料賽道：三頓半
精品速溶咖啡三頓半已經連續三年高居天貓沖調類銷售榜首，今年10月31日到11月3日“搶先購”中，三頓半排名天貓沖調類TOP1，食品類TOP10。據相關負責人介紹，今年雙十一，三頓半每天上萬單的發貨量，僅11月1日一天就發了10萬單。三頓半的熱銷，其中一個原因就是對消費主力們咖啡需求個性化、多元化趨勢的敏銳洞察。區別于傳統速溶咖啡的條狀包裝，迷你咖啡杯＋極簡設計，把精品咖啡的質感拉滿，滿足了“新勢力”在精神層面的需求。以小紅書為例，三頓半擁有3萬+筆記，大量用戶帶著“三頓半”展現自己的精致生活，尋求身份認同。
從中國造到中國創，關于國產品牌如何沉淀這一道題，華為、小米、珀萊雅、三頓半等品牌給了很好的示例，在他們的影響下，消費“新勢力”們對國貨的認可和追求也達到了新的高度，既追求國貨本身的情懷，也認可國貨過硬的品質和接地氣的功能，更愿意為認可的附加功能性屬性支付更多的費用。
3.2 體驗式消費成為新勢力“新貴”
追求“多巴胺”體驗
體驗式消費指的是生活必需之外的消費，“新勢力”人群是最典型的消費人群。QuestMobile《2023新中產人群洞察報告》指出，“新勢力”消費時最關注體驗，其次才是價格。這其中，“多巴胺”體驗成為主流，主要是旅行、徒步、野營等戶外運動。
重啟的戶外生活
天貓新生活研究所數據顯示，近兩年，國內圍繞“戶外”產生了6大成交超百億規模的新消費市場。
戶外活動帶來的多巴胺體驗也正讓“新勢力”欣然參與，徒步、騎行、露營、釣魚等戶外運動，正成為人們的新生活方式。《2023戶外生活趨勢報告》顯示，超過50%的戶外人年紀在23-40歲，顯然“新勢力”是戶外人的主力軍。今年1月至10月，戶外用戶日活環比增長超過100%。報告顯示，戶外用戶單品類消費年均2k-5k，且一個人有可能玩多項戶外運動，年平均消費高。在這個趨勢下，2025年戶外運動產業總規模將超過3萬億元。
戶外生活也帶火了智能穿戴設備，成為新的消費趨勢。
戶外活動有聽音樂、監測身體狀態、記錄運動過程等需求，使耳機、健身手環成為必不可少的運動裝備。值得一提的是，在這一領域中，國產品牌繼續領銜，調研數據顯示，在2023年10月的“運動達人智能穿戴榜”中，前10席都是國產品牌，其中，布局智能穿戴產品多年的小米在活躍滲透率這一指標上獨占三席，小米運動健康APP在用戶規模上更是排名第一，達139.9萬。
3.3 為“硬核”買單，擁抱“智懶”生活
從服裝到美妝，追求“硬核”內在
消費復蘇以來，“新勢力”更加注重科技躍升帶來的全新消費體驗，期待人工智能、新能源、醫療科技等前沿技術帶來成熟的應用。與此同時，“新勢力”對產品的“科技軟體驗”也有了更高的要求。除了上面提到過的智能穿戴、3C產品等，科技的發展甚至也推動了服飾、美妝等傳統消費領域，滿足“新勢力”悅己生活的目的，誕生了一批以功能性出圈的品牌。
比如在天貓雙十一服裝配飾TOP10品牌中，以無感標簽出道，主打熱皮空氣鎖溫、抗菌抗靜電賣點的蕉內。其在簡潔設計、高功能性中建構出獨特的品牌調性。而新推出的“蕉內熱皮302++保暖套裝”同樣以親膚、高保暖、百搭作為基調，設計出防靜電、抗菌的保暖基本款，進一步加深了蕉內功能性服飾的定位，廣受追求品質生活的新勢力人群的青睞。
除了服飾，美妝品牌競爭中，研發也成為其重要的一環。傳統的美妝品牌已經意識到，僅僅擁有獨特的包裝和廣告是不夠的，他們開始將更多的關注點放在研發上。
“新勢力”們在美妝產品的選擇上鐘愛含黑科技的產品，追求功能性護膚，熱愛精致“懶”，比如3D打印的口紅和具有生物性物質開發的多功能護膚產品等。以早C晚A提供氧糖雙抗科學護膚的“珀萊雅雙抗精華”來說，從1.0到3.0，從大單品到全系列，從基礎研究到配方開發，都贏得了“新勢力”的口碑。而這類產品需要較強的專業性知識才能理解，所以在消費市場中，更受有一定消費實力且高知的人群的認可。
AI全智能，追求“硬核”生活
通過語音控制升降、烘干和開關燈的智能晾衣架、能跟著鬧鈴喚醒一天的智能窗簾、能一鍵清潔全屋的掃地機器人、自動調整溫度的烤箱……隨著5G、人工智能和物聯網科技的高速發展，越來越多的智能產品正在為“新勢力”提供全新的便捷、高效生活體驗，帶來的陪伴式的幸福感，也大幅提升了生活品質。
《2022中國家電消費趨勢指南》顯示，家電需求正不斷分層并形成特色的圈層經濟。一站式、場景化套系家電因其選購搭配的便利性、功能聯動的完整性，正在成為消費新風向，“做加法”已成為“新勢力”對家電的新需求。
從消費者選擇來看，家電需求中排名最高的是“全屋智能體驗”和“守護全家人的健康”，其次是“解放雙手，提升家務效率”，第三是“高端、有品質的家居生活”。從消費者群體來看，收入在3萬元以上的“新勢力”群體對“全屋智能體驗”的需求最高，占46%。
智聯家居相關APP活躍滲透率也在不斷升高。QuestMobile數據顯示，2023年7月米家APP活躍滲透率達到了11.9%，排名第一，成為全球最大的消費級IoT平臺，活躍滲透率甚至超過第二名一倍，其他上榜的還有智慧生活、小度、天貓精靈等。
雖然購物選擇越發眼花繚亂，但以新中產為代表的消費群體已經對品牌有自己的認同，他們正有意識地認定某一品牌或者在某一領域專注一個品牌，認可其帶來功能和情感上的價值，并為了追求體驗的一致性，選擇同品牌產品，形成品牌忠誠度。
而品牌忠誠度也表現在兩個方面：一方面是在一個類別只購買一個品牌的產品，另一方面是因為對這一品牌的忠誠度極高，當該品牌延伸到其他場景或者衍生品類時，“新勢力”也會毫不猶豫地選擇消費，其中最重要的是品牌保持自身形象的長期穩定。
對企業來說，品牌如果能持續地為用戶創造穩定的功能和情感價值，營造用戶喜歡的生活方式，能大大提高用戶的復購率。品牌忠誠度是一個不斷積累的過程，所以企業需要不斷優化產品體驗。
以小米為例，在2023“新國貨榜樣”榜單中，小米連續3年位列所在家電汽車品類第一。同時在多個子品類中小米也均位于第一。另外，小米手機和電視的用戶忠誠度也居國產品牌第一，加上小米手表等智能穿戴設備，小米的品類已經覆蓋到了生活各方面，且都有很高的用戶滲透率。數據顯示，截至三季度，在小米的IoT平臺上，擁有5件及以上連接設備的用戶數達1370萬。在小紅書的各品類智能產品評測中，幾乎都能看到小米產品的身影。
這樣的品牌忠誠度優勢和生態壁壘可能將會隨著小米新戰略“人車家全生態”的發布變得更加顯性。據悉，小米即將發布品牌的第一款汽車SU7，從公開的信息來看，這款車外觀很具有辨識度，并且性能拉滿，雙電機版本輸出功率接近500W。新生代群體追求駕控體驗和智能生態，這與即將問世的小米汽車的科技生態屬性不謀而合。
除了小米之外，其他國產家電品牌也吸引著“新勢力”追求“硬核”生活，這些品牌也在智能生活領域積極布局，以滿足“新勢力”偏好。比如在雙十一期間，實現產品口碑有效種草的海信電視新品E7K，升級的智能體驗，可以實現人走自動暫停且降低屏幕亮度省電，人回來以后自動播放。
智能聯動的趨勢下，“沉浸式回家”的概念火爆起來，在各短視頻平臺中的流量一直居高不下。這些消費“新勢力”們緊跟潮流，用高科技的極簡生活方式來告別煩瑣，提升自己的生活質量。而這種沉浸式回家，也是當下消費主力們對體驗感的追求，屬于體驗式消費的一種。
“沉浸式回家”的走紅背后，是年輕人對于科技生態帶來的小確幸生活的喜愛。手機、智能家居、電動車的移動空間，堪稱未來最重要的三大生活場景，華為、小米等科技大廠造車讓消費者的“沉浸式”智能生活有了更加廣泛的外延。
寫在最后
消費復蘇的大環境下，“新勢力”消費意愿率先恢復。觀察發現，無論是對功能、品質的追求，還是對情感價值的追求，都建立在更加理性的消費觀念之上，他們不會為了買而買，也不再單純為了彰顯外在而購買高溢價的品牌。整體來說，“新勢力”對高品質生活有更多的需求，同時有著更鮮明的消費態度，他們更遵循理智消費原則。價格不是他們最看重的，他們購物時更看重產品功能賦予的生活品質的提高，以及高品質產品所賦予的生活態度和情緒價值。
消費信心的恢復以及國貨品牌、品質的不斷提升，也讓“新勢力”們愈加信任國貨品牌，甚至將國貨擺在首選，消費“新勢力”們從國貨中獲得情緒價值的滿足，并且對國貨的品牌忠誠度和依賴度還將不斷增高。而國貨品牌也不辜負“新勢力”的信任，不斷完善產品品質、發揮創新能力，讓品牌保持穩定的同時發展更多消費者信任的特質，比如華為今年火遍全網的遙遙領先系列手機，再比如小米升級發布澎湃OS及人車家全生態理念，再到大疆無人機不斷革新，在海內外被“新勢力”追捧。盡管全球市場競爭激烈，這些國產高端品牌辟出了一條道，在“鞭笞”下不斷提升產品，最終獲得更多“新勢力”的青睞，是一種正向循環的雙贏之路。
法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》一書中提到，在消費關系中，消費者的需求瞄準的“不是物，而是價值，需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”，換句話說，就是人們在消費中被吸引的不是物品本身，而是某種被制造出來的象征性符碼意義，對于當下新勢力群體來說，這些符碼正是技術和智能賦予的生活品質，悅己的精神訴求，這正是2023新勢力的消費邏輯，未來，理智消費必將繼續成為主流，產品提供的內核價值會繼續成為消費者愿為其付費的核心因素。（第一財經）
