走進(jìn)長(zhǎng)安十二時(shí)辰，感受唐風(fēng)市井文化；夜宿無(wú)錫拈花灣，體驗(yàn)無(wú)處不在的禪意；相約沉浸式酒吧，共赴一場(chǎng)炫酷的全新視覺(jué)盛宴……在沉浸式體驗(yàn)趨勢(shì)引領(lǐng)下，文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深刻革新與演進(jìn)，這種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲粌H滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、參與感的需求，同時(shí)也為傳統(tǒng)文旅注入了活力和吸引力。

日前，在中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2023“沉浸式+”大會(huì)上，與會(huì)嘉賓圍繞“沉浸式體驗(yàn)潮流下的傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)更新”等議題進(jìn)行分享，就文旅融合創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展展開(kāi)討論

江西龍虎山景區(qū)推出沉浸式實(shí)景演出《尋夢(mèng)龍虎山》 記者 陳晨 攝

+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 拓展體驗(yàn)空間

沉浸式主題街區(qū)、沉浸式演藝、沉浸式展覽……近幾年，“沉浸式+文旅”發(fā)展得如火如荼。正如文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司相關(guān)負(fù)責(zé)人在大會(huì)發(fā)言時(shí)所說(shuō)，“沉浸式”元素讓科技與文化旅游有機(jī)融合，不僅豐富了文化的展現(xiàn)形式，拓展了旅游內(nèi)涵，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，還憑借獨(dú)特的情景營(yíng)造、超強(qiáng)互動(dòng)和豐富情感，讓游客獲得全新體驗(yàn)，成為各大景區(qū)、度假區(qū)、商圈的時(shí)尚消費(fèi)平臺(tái)入口，已經(jīng)成為邊界外溢的集旅游、度假、休閑、娛樂(lè)于一體的空間綜合體。

好的沉浸式體驗(yàn)離不開(kāi)好的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)商業(yè)空間的可持續(xù)性發(fā)展意義重大。結(jié)合位于江蘇無(wú)錫的拈花灣禪意小鎮(zhèn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無(wú)錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司夢(mèng)想工作室總經(jīng)理程皖認(rèn)為，“要做好產(chǎn)品，在規(guī)劃之初就必須考慮到投資強(qiáng)度、游客承載力、游客體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)這幾個(gè)維度。”在他看來(lái)，沉浸式體驗(yàn)空間需要做好三個(gè)“統(tǒng)籌”，即文化統(tǒng)籌、內(nèi)容和場(chǎng)景統(tǒng)籌，以及研發(fā)統(tǒng)籌。“做文旅首先要講文化的統(tǒng)籌，這避免了千鎮(zhèn)一面，同時(shí)，空間內(nèi)的區(qū)域要做好文化素材的分配；其次承載文化需要相應(yīng)的場(chǎng)景，兩者要做好匹配；最后要對(duì)產(chǎn)品把關(guān)，提升游客體驗(yàn)。相信如果我們把相關(guān)工作做好了，項(xiàng)目就會(huì)有比較好的經(jīng)營(yíng)效果。”程皖說(shuō)。

2016年成立的暴風(fēng)島專注做原創(chuàng)沉浸式線下體驗(yàn)游戲，其探索的多選擇、多結(jié)局的復(fù)購(gòu)盈利模式非常具有代表性：空間不需大量投入硬裝改造，通過(guò)內(nèi)容激活空間的商業(yè)化持續(xù)性發(fā)展，通過(guò)科技手段豐富玩家沉浸式體驗(yàn)，目前，暴風(fēng)島的復(fù)購(gòu)率已達(dá)到40%，單一產(chǎn)品的單一玩家復(fù)購(gòu)率突破200次。

北京暴風(fēng)島文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人何函夏坦言，沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)和商業(yè)空間的結(jié)合不是單純的1+1=2，而是要有高適配度的全新定制化的內(nèi)容產(chǎn)品。“沉浸式內(nèi)容和商業(yè)空間的前期融合主要靠空間、場(chǎng)景和人的復(fù)用，但兩者需求側(cè)重各有不同，因此后期深入合作需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，能夠讓新的產(chǎn)品模式滿足雙方不同的需要，這樣的融合才能達(dá)成更好的商業(yè)效果。”

何函夏建議，沉浸式內(nèi)容在設(shè)計(jì)上要通盤(pán)考慮，建立起整體的商業(yè)模式邏輯，包括讓客源有更大的話題度以及曝光度、延長(zhǎng)體驗(yàn)內(nèi)容、拓展增值付費(fèi)內(nèi)容等。同時(shí)，從提升整體顧客的體驗(yàn)感以及控制成本角度看，也要更關(guān)注對(duì)新技術(shù)的使用。“回到本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，整體的體驗(yàn)在于最終的內(nèi)容，我們要讓玩家更直接地了解到它好玩、有趣，也更有沉浸式的代入感，這樣的產(chǎn)品才能結(jié)合多結(jié)局的設(shè)定達(dá)到最終的復(fù)購(gòu)效果。”何函夏說(shuō)。

優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容也在推動(dòng)著城市空間重新定義，以及賦能文化消費(fèi)空間。蘇州凝固時(shí)間魔術(shù)酒吧沉浸劇場(chǎng)是奇幻森林在蘇州打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式魔幻演藝新空間。劇場(chǎng)采用了“戲票+酒水+活動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)模式，游客們可以白天品茶，夜晚飲酒，體驗(yàn)?zāi)Хā１本┢婊蒙帜g(shù)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁明結(jié)合自身探索介紹，這本質(zhì)上是一個(gè)劇場(chǎng)、演藝新空間，“它跟傳統(tǒng)劇場(chǎng)區(qū)別之處在于，傳統(tǒng)劇場(chǎng)進(jìn)去以后在演出的時(shí)候是‘活著‘的，觀眾一走掉這個(gè)劇場(chǎng)就‘死掉’了，我們想做一直活著的空間，所以把劇場(chǎng)跟酒吧結(jié)合在一起。我們將商業(yè)跟演藝融合之后，產(chǎn)生了一些奇妙的化學(xué)反應(yīng)，過(guò)去8個(gè)月的時(shí)間，帶來(lái)了900萬(wàn)元的收入。”

+技術(shù)迭代 升級(jí)用戶體驗(yàn)

“技術(shù)一直在承擔(dān)著一個(gè)職能，就是提供可能性。”在北京郵電大學(xué)交互技術(shù)與體驗(yàn)系統(tǒng)文旅部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室常務(wù)副主任陳洪看來(lái)，技術(shù)在支撐文旅行業(yè)，尤其是文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)和表達(dá)，同時(shí)，也在為提升游客體驗(yàn)賦能。

“體驗(yàn)是一種主觀感受，但人們所處的體驗(yàn)空間和新技術(shù)在體驗(yàn)者身上的應(yīng)用是影響體驗(yàn)的兩個(gè)維度。”陳洪介紹，前者是客體，這個(gè)維度是更早啟動(dòng)的，“過(guò)去20年，我們一直在嘗試著用計(jì)算技術(shù)來(lái)改造體驗(yàn)空間、場(chǎng)所或場(chǎng)景，以2010年上海世博會(huì)中國(guó)館的《清明上河圖》為標(biāo)志，隨后，對(duì)客體的改造技術(shù)越來(lái)越多，一直到整個(gè)空間用數(shù)字化的投影陣列，數(shù)字化的聲、光、電的方式填滿，提供沉浸感。”主體感受的影響可以以2016年的VR技術(shù)和VR頭盔出現(xiàn)為標(biāo)志，新技術(shù)是對(duì)體驗(yàn)者實(shí)施的強(qiáng)影響、強(qiáng)滲透。此后，客體與主體的雙重感受相互影響，極大地提升了游客的體驗(yàn)感。

洲明科技雖是硬件公司，但近年曾參與過(guò)多個(gè)國(guó)際性沉浸式文旅體驗(yàn)項(xiàng)目。如2021年在中東地區(qū)的利雅得狂歡季上打造的Boulevard World項(xiàng)目，大量采用數(shù)字技術(shù)及創(chuàng)意內(nèi)容，營(yíng)造出充滿科技感、沉浸式的體驗(yàn)空間，使其躋身為世界級(jí)文娛地標(biāo)。值得一提的是，洲明科技還參與了美國(guó)拉斯維加斯新地標(biāo)——MSG Sphere外立面球幕系統(tǒng)的控制系統(tǒng)。

深圳市洲明科技股份有限公司副總裁劉俊坦言，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)想要嘗試將這類項(xiàng)目落地。“這個(gè)外表看起來(lái)是一個(gè)裸眼3D的球，里面裝的是沉浸式演出場(chǎng)地和音樂(lè)廳，因此需要音響、燈光、AI等多技術(shù)手段相配合，提升視聽(tīng)感受。”在劉俊看來(lái)，新型沉浸式文旅需要整合各種設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，整合AI、人工智能、VR、AR等技術(shù)以及顯示屏技術(shù)，再結(jié)合景區(qū)本身的IP和傳統(tǒng)文化進(jìn)行綜合打造，這樣的沉浸式才是符合未來(lái)趨勢(shì)且具有生命力和吸引力的。

上海劇嗨2019年開(kāi)始做數(shù)字文旅，以及文旅沉浸式產(chǎn)品落地項(xiàng)目，并將數(shù)字化技術(shù)，如AR、MR、物聯(lián)網(wǎng)、AIGC等應(yīng)用到內(nèi)容沉浸和交互方式里。上海劇嗨文化科技有限公司創(chuàng)始人湯祚宇最大的體會(huì)是，“沉浸式這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)門(mén)檻不高，因?yàn)橐粋€(gè)劇本殺團(tuán)隊(duì)、幾個(gè)劇本、培養(yǎng)幾個(gè)NPC就可以玩起來(lái)了，但真正要做好是非常難的。”

如今，游客更愿意在沉浸式互動(dòng)中收獲知識(shí)、感悟文化，領(lǐng)略沿途好風(fēng)光，這正是沉浸式體驗(yàn)最根本的吸引力。對(duì)于景區(qū)做好沉浸式項(xiàng)目，進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)，增加用戶黏性，湯祚宇有三方面建議。“首先要考慮目標(biāo)是什么，是希望增加景區(qū)人流量，還是提升客單轉(zhuǎn)化率；二是如何做復(fù)購(gòu)，景區(qū)是線下場(chǎng)景，去景區(qū)是有門(mén)檻和成本的，因此需要將線上的運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可復(fù)購(gòu)，而這就涉及對(duì)客群的精準(zhǔn)分析與定位；三是做好運(yùn)營(yíng)，提前算好投資回報(bào)賬。”湯祚宇說(shuō)。

北京天圖萬(wàn)境科技有限公司創(chuàng)始人圖拉古建議，沉浸式內(nèi)容落地可以通過(guò)技術(shù)加持實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有建筑進(jìn)行再利用，而不是一味地斥資打造新地標(biāo)。“我們可以把一個(gè)建筑空間當(dāng)成一個(gè)電影院來(lái)使用，加上空間交互技術(shù)，讓整個(gè)空間不停煥新內(nèi)容和場(chǎng)景，不斷產(chǎn)生驚喜，玩家的復(fù)購(gòu)率自然也就提升了。”

+“Z世代” 挖掘消費(fèi)動(dòng)能

以沉浸式為代表的新娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑒?chuàng)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了科技與文化的雙向奔赴，正在成為拓展文旅發(fā)展空間的重要手段，以及促進(jìn)消費(fèi)的新動(dòng)力。大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月以來(lái)，平臺(tái)上含“沉浸式”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)近70%，在上海、武漢、北京、成都等地，“沉浸式”也成為大眾點(diǎn)評(píng)的熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞。

深圳小黑探網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)總監(jiān)林銳分享了一組由小黑探研究院提供的數(shù)據(jù)：目前沉浸式產(chǎn)業(yè)覆蓋的玩家人次已經(jīng)過(guò)億，覆蓋的年齡群在18歲到35歲之間，以年輕群體為主；單次消費(fèi)金額在150元—400元之間。

“沉浸式體驗(yàn)之所以能夠獲得年輕人的青睞，是因?yàn)槲覀儙退麄兘鉀Q了三個(gè)問(wèn)題：社交、娛樂(lè)和自我展現(xiàn)。”林銳介紹，基于對(duì)于年輕人的精準(zhǔn)分析，小黑探除劇本殺和密室逃脫外，還開(kāi)展了很多沉浸式應(yīng)用場(chǎng)景的探索，如沉浸式酒店、沉浸式集市、沉浸式主題街區(qū)等，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

談及沉浸式體驗(yàn)如何與文旅產(chǎn)業(yè)更緊密地合作，達(dá)到將年輕人吸引過(guò)來(lái)的目的，林銳以沉浸式市集為例介紹，以前年輕人在市場(chǎng)上看中了一件東西，會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間猶豫要不要買(mǎi)。在沉浸式市集里，通過(guò)換裝、角色扮演以及在故事情節(jié)中互動(dòng)，年輕人便有了快速下單的意愿。在林銳看來(lái)，“沉浸式場(chǎng)景通過(guò)發(fā)掘年輕人的興趣，能夠提升他們的參與感，打造出有互動(dòng)交流感的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)傳播文化和促進(jìn)消費(fèi)的目的，而這個(gè)過(guò)程也因?yàn)椤两健兊酶匀弧⒏p松。”

再如，受年輕人歡迎的《唐宮樂(lè)宴》《風(fēng)起洛陽(yáng)》等沉浸式項(xiàng)目，讓觀眾“穿越”到隋唐時(shí)期的洛陽(yáng)，通過(guò)動(dòng)作捕捉、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)讓體驗(yàn)更具互動(dòng)感，并融入換裝、機(jī)械密室、戰(zhàn)斗表演等玩法。當(dāng)虛擬內(nèi)容與洛陽(yáng)實(shí)景產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，為游客帶來(lái)了沉浸式文旅消費(fèi)新體驗(yàn)。

“我們要讓價(jià)格降下來(lái)，讓利潤(rùn)漲上去；讓服務(wù)門(mén)檻降下來(lái)，讓用戶體驗(yàn)提上去；讓產(chǎn)品充滿故事，讓空間充滿年輕人。我們要改變思路、改變認(rèn)知，真正俯下身傾聽(tīng)年輕人的需要、吐槽和追求。”在圖拉古看來(lái)，“Z世代”伴隨科技和數(shù)字化長(zhǎng)大，傳統(tǒng)的娛樂(lè)項(xiàng)目已很難滿足他們的精神需求。“當(dāng)下年輕人花錢(qián)消費(fèi)，買(mǎi)的其實(shí)是‘五大體驗(yàn)’，即個(gè)性化價(jià)值觀體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)、故事體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)。”

基于研究，圖拉古帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了《全感超空間》《超感影游》等產(chǎn)品，同時(shí)擁有心理學(xué)團(tuán)隊(duì)評(píng)估每一款游戲的機(jī)制設(shè)定。以《超感影游》為例，游戲?qū)㈦娪啊”練ⅰ⒚苁姨用摗⒆烙魏涂ㄅ茖?duì)決的特點(diǎn)集于一身，通過(guò)科技手段和專利技術(shù)實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)的線下社交體驗(yàn)。由于兼具“電影感故事+情緒體驗(yàn)+社交互動(dòng)”的特點(diǎn)，玩游戲就像經(jīng)歷一段真實(shí)的人生。每次游戲結(jié)束以后，玩家往往都不愿意離開(kāi)，而是坐在原地聊各自在游戲中的人生。同時(shí)，因?yàn)橥婕疫x擇不同會(huì)開(kāi)啟不一樣的“人生”，從而提升了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

“與傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品相比，沉浸式產(chǎn)品讓年輕人在深度參與的過(guò)程中獲得了一種情緒價(jià)值。”在環(huán)球魔力（成都）科技文化有限公司創(chuàng)始人李詠看來(lái)，沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品背后是一種對(duì)羈絆關(guān)系的深度挖掘。“現(xiàn)在的年輕人對(duì)于自我表達(dá)和話語(yǔ)權(quán)有著明確的需求。沉浸式的碰撞也讓年輕游客擁有了多維度的豐富體驗(yàn)。”李詠說(shuō)。