旅游經濟已經走出了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過了歷時一年的快速復蘇，即將迎來繁榮發展的新階段。2023年初，隨著旅游接觸型消費限制政策的放開和一系列促消費政策的落地見效，旅游經濟走出“高開高走，加速回暖；動能積聚，供給創新”的復蘇快節奏。越來越多的城鄉居民走出家門，以泛在化旅游方式追求日常生活的美好。勞動節、暑期和中秋節、國慶節假日國內旅游出游人數、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時長等主要觀測指標均已全面超過2019年同期水平。數據表明旅游經濟已經渡過本輪非常規周期的急劇衰退和深度蕭條階段，經過為期一年的快速復蘇，即將迎來繁榮發展的新階段。從明年開始，我們發布旅游市場數據和主要經濟指標，將只做與今天的同比，“恢復到2019年的某某水平”將成為歷史名詞。歷史一再證明，并將繼續證明：沒有任何力量可以阻擋人民對美好旅游生活的向往，過去三年沒有，將來也不會有。

       旅游已經不可逆轉地進入了城鄉居民的日常生活，并成為全面建成小康社會以后人民群眾的剛性需求。過去三年，人們愿意欣賞身邊的美麗風景，更愿意體驗日常的美好生活。具體表現為城市漫游（Citywalk）、自駕露營、近郊休閑和鄉村度假，從而有效增加了出游頻率。值得關注的是，過去出行的主力是北上廣深等一線城市和強二線城市居民，現在越來越多的低線城市和鄉村居民加入了旅游活動，成為旅游消費新動力。對節假日旅游市場連續監測的數據表明，國民出游頻次在升高，市場在下沉。旅游消費加速進入人民群眾日常生活的同時，游客也在加速進入城鄉居民的日常生活場景。2019年，世界旅游經濟論壇首次提出“從戲劇場到菜市場，重新發現生活的美好”。今天，無論是傳統的城市旅游目的地，還是反向、平替、小眾的旅游目的地，越多越多的游客會到訪博物館、美術館和戲劇場，更多的年輕客群開始用自己的方式擁抱菜市場，小紅書的“菜市場漫游指南”、豆瓣“菜市場愛好者”已經成為新的互聯網流量入口。錦州石橋子早市因為“亞洲最大的早市”而出圈，“杭州是美食荒漠”的論調則為地道小吃云集大馬弄早市所推翻，蘇州雙塔菜市場更是以“菜市場+排檔”“菜市場+藝術家”“菜市場+做飯體驗”而顛覆了菜市場的傳統定義。一個“人人都是游客、處處都是場景”的時代已經到來，并將為旅游經濟的繁榮發展和旅游企業的研發創新提供不斷擴大的市場空間。

        旅游已經成為城市更新和鄉村振興不可或缺的市場力量，在可以預見的未來，國家必將進一步提升旅游業的戰略擺位。今年國慶節假日前夕，國務院辦公廳印發了《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》。11月，文化和旅游部發布《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》，加上外交、公安、發改、財政、金融、交通、體育、商務等部門密集出臺的相關文件，進一步彰顯新時代國家旅游發展的戰略地位。各地政府通過召開高規格的旅游發展大會、部署打造萬億產業、密集出臺政策文件，以及消費促進和招商引資的行政舉措，有效穩住了消費預期，有力提振了消費信心。隨著國家公園、國家文化公園、世界級旅游景區和度假區、國家級旅游城市和街區、鄉村旅游、紅色旅游、研學旅游等國家層面旅游戰略的推進，以及上海建設入境旅游第一口岸城市、桂林建設世界旅游城市、青海建設國際生態旅游目的地等目的地發展戰略的推進，旅游基礎設施和公共服務體系必須得到進一步完善，旅游治理體系和治理能力現代化水平也將得到相應提升。不斷提升的旅游戰略擺位、日益完善的基礎設施和公共服務、有效提升的治理體系和治理能力，正是旅游創業創新不可或缺的底層邏輯。

       隨著文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次的融合發展，隨著人工智能、先進制造、數字化為代表的新質生產力的廣泛應用，旅游業新一輪創業創新的高潮已經伴隨著日益增長的跨界進入者，不可逆轉地到來了。在旅游者定義旅游業，而不是旅游業定義旅游者的今天，旅游業絕對不可能，也完全沒有必要回到過去了。這三年，意味著“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的大眾旅游初階段已經過去，穩定需求、標準流程、規模生產的古典業態正在成為歷史，而分眾需求、多元供給和即時生產的新興業態，正在成為多樣性需求和個性化體驗的大眾旅游全面發展新時代的弄潮兒。這一年里，歸來的旅游者不再是過去的旅游者，歸來的旅游人也不再是過去的旅游人。我們看到越來越多95后、00后們年輕的面孔，我們也看到越來越多的科技、藝術、時尚和快消領域的創業創新者，他們跨界而來，他們從未來而來，他們是古典旅游的解構者，也是現代旅游的重構者。因為他們的到來，必將讓每一位旅游人心中創新的火焰熊熊燃燒，創造一個更有活力的旅游新時代。

       重構發展導向，為了人民的美好旅游生活而奮斗。偉大的公司和優秀的企業家一定有歷史意識和使命感。只有與國家戰略相向而行，充分保障人民的旅游權利，推動旅游消費的持續增長，旅游集團才有做大做強的市場空間。有些業界朋友會懷念上個世紀八十和九十年代，總覺得那是旅游業空前絕后的黃金期。可是我們想過沒有，那時有國、中、青為代表的旅行社，有建國、錦江、金陵、花園等五星級酒店，有黃山、漓江、秦始皇兵馬俑等著名景區，有絲綢、古玩和字畫可以賣給外國游客，卻沒有各位企業家領導的大型集團，更沒有攜程、去哪兒、海昌、復星、長隆這樣充滿創造性和競爭力的一線企業。主要原因是市場基礎不夠雄厚，市場空間不夠廣闊。上個世紀末，隨著大眾旅游的興起，國內旅游成為旅游經濟增長和創業創新最堅實的市場基礎。旅游業經濟屬性強、市場化程度高，并不意味著旅游集團可以只關注市場占有率、資本回報率、經營利潤率等商業指標。全面建成小康社會，邁向社會主義現代化強國新征程的今天，讓人民群眾有得游、游得起、游得舒心、玩得放心，在行程中領略自然之美、領悟文化之美，不斷提升人民群眾的旅游獲得感和滿意度，是國家戰略之所系，也是旅游集團職責之所系。

       重構發展動能，強化科技應用和文化創造。新需求需要新供給，新供給需要新動能。過去談旅游投資和發展戰略，往往與山水湖田林草沙等自然資源、古村古鎮古跡等歷史資源有關。一個需求穩定增長、供給短缺的時代，一定是資源為王、創建掛牌的時代。今天，旅游業已經全面融入社會生活的方方面面，旅游者的需求也進入了多樣性和個性化的新階段，需要旅游企業用高效的商業能力滿足今天的消費，也要以卓越的創新能力引領明天的需求。2010年前后，隨著互聯網企業為代表的科技力量大量進入，創業照耀旅游的星空，旅游業第一次感受到科技帶來的青春氣息和萬鈞力量。這種氣息和力量在去哪兒的“人生第一張機票”“小機場城市”、馬蜂窩的“周末請上車”“玩法寶典”，以及昨天發布的旅游創業創新案例中依然在生長。與此同時，我們也看到有的企業不幸活成了當初要打倒的樣子，總想依靠政府資源守住既有的市場地位，而無視ChatGPT等人工智能正在從根本上改變了人們的生產生活和旅游方式。希望更多人認識到數字化已經不是旅游企業的創新動能，而是生存要件。我們要做的不是轉不轉，而是如何轉的問題。與科技聯袂而來的還有文化，包括優秀傳統文化、紅色革命文化、社會主義先進文化和正在創造的現代文明，正在重構文化新空間和旅游新場景。從城市更新到鄉村振興，現代化進程創造出來的每一份主客共享的美好生活新空間，都應當，也可以成為旅游業創新發展新動能。

       重構發展空間，從資源導向到客源導向。城市人口規模、經濟社會發展水平、旅游資源條件和航空、高鐵、高速公路網絡一直是影響旅游經濟的底層邏輯。在2023年1-10月國內旅游客流中，近程省內旅游客流占比高達74.6%。事實上，不僅是過去三年，長期以來的客源流動都是以本地和近程為主。周末100公里、節假日200公里一直都是多數客源地消費外溢的分界線。從這個意義講，主打京津“這么近、那么美，周末到河北”的宣傳語就不僅僅是對游客心理的知悉，也是對旅游市場規律的洞察。無論是城市群內部還是城市群之間的旅游流動，城市始終是客源地和目的地重構的核心載體和旅游業高質量發展的關鍵。從“得資源者得天下”到“得客源者得天下”，意味著一個新的時代開始了。企業家要投入更多的精力研究旅游需求和消費方式的變化，更加關注下沉市場和低線城市的發展機遇，以更多“小而美”的創業項目和創新業態融入當地經濟社會發展體系。旅游集團要在服務城鄉居民“旅游初體驗”的消費升級過程中，不斷拓展旅游產業創新和旅游集團發展新空間。

       貫徹落實習近平文化思想，從項目投資、場景營造、產品研發、品質升級等多個維度推動文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次上融合發展。習近平總書記指出：“文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量。”習近平總書記強調：“堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”在習近平文化思想的指引下，各類旅游集團和市場主體要以國之大者為己任，進一步彰顯市場主體在遂行國家旅游戰略的新使命、新擔當和新作為。在城市更新和鄉村振興的過程中，旅游企業要主動與中華優秀傳統文化相融合，既要創造性傳承，也要創新性發展，努力讓陳列大地上的遺產、收藏在禁宮的文物、書寫在典籍中的文字活起來。要自覺與承載紅色基因的革命文化相融合，讓更多人在旅程中涵養家國天下的情懷。要著力與社會主義先進文化相融合，共創中華民族的現代文明。

       用好新質生產力，發展人文經濟，創建面向未來的現代旅游業新體系。習近平總書記主持中央政治局第三十四次集體學習時強調，加快培育一批專精特新企業和制造業單項冠軍。目前，國家認定的專精特新企業7萬余家，小巨人企業9000余家。建設人民群眾更加滿意的現代旅游業，不僅需要旅游集團20強這樣的頭部企業，也需要專精特新和小巨人企業，包括正在從概念導入走向市場實踐的“Solo Company(個體公司)”。現在很多地方招商引資都希望引進大集團、大公司，并列出了財政、稅收、金融、土地、人才等方面的優惠清單。每次召開旅游發展大會，也會希望在座的企業家到場，舉行高規格的座談會和盛大的意向投資簽約儀式。事實上，投資是商業的而非行政的，決策是理性的而非情緒的，哪里有游客，哪里有法治，哪里就有投資。希望企業家在決策進入某地區、某領域和某賽道時，更要關注有沒有產業鏈上下游,有沒有配套的中小微型企業，有沒有高素質的人力資源。希望強大起來的旅游集團主動開放自身的技術體系和產業鏈為小微企業賦能，真正做到創業創新者需要什么就給什么，而不是自己多余什么才給什么，這才是大企業該有的樣子吧。人永遠都是旅游業最寶貴的資源，起步的時候給予創業創新者應有的幫助，旅游業才會進入健康可持續發展的良性軌道。如果大企業試圖借規模和平臺優勢將每一根韭菜都收割干凈，那么旅游業終將陷入“獨木難成林”的危機，大企業也將為自己的強大所反噬。

       自覺踐行全球文明倡議，建設世界旅游共同體。習近平總書記從全球文明發展的視野提出了“構建人類命運共同體”理念。為應對長期挑戰，推進疫后旅游復蘇和經濟增長，需要全球旅游業團結起來，在人類命運共同體理念的指引下，踐行全球文明倡議，共同推動公共和私營部門形成新時代旅游發展的思想共識、政策合力和動能創新，加快構建世界旅游共同體，讓不同地域、不同膚色、不同文明的人在這顆藍色的星球上自由行走，繁榮世界文明百花園。在釋放旅游消費潛力、促進旅游業高質量發展、推進文明交流互鑒的政策體系中，入境旅游是不可或缺的組成部分。隨著簽證、移民和航空等一系列政策利好的影響下，入境旅游即將迎來加速復蘇新階段，各大旅游集團特別旅行服務商要借力新型國家旅游品牌“Nihao,China！你好，中國！”，加快入境旅游供應鏈恢復和產品創新。也要用好出境旅游的消費潛力和投資優勢，創造更多企業主導、市場運作、世界認可的新型交流機制和合作平臺。（中國旅游研究院 戴斌）